以知识密集、技术密集、人才密集、文化密集和创意密集为行业特征的广告业，是我省现代服务业和文化创意产业的重要组成部分。

《浙江省广告产业“十二五”发展规划（2011—2015年）》以国务院《文化产业振兴规划》、国家工商行政管理总局和国家发展和改革委员会《关于促进广告业发展的指导意见》、国家发展和改革委员会《产业结构调整指导目录（2011年本）》、《国家广告业“十二五”发展规划》、《浙江省文化大省建设纲要（2001～2020年）》、《浙江省文化建设“四个一批”规划（2005～2010年）》、《浙江省文化创意产业发展规划》、《中共浙江省委关于深入学习实践科学发展观，加快转变经济发展方式、推进经济转型升级的决定》等为依据而编制，主要阐明广告业发展战略意图，明确政府工作重点，引导广告主体行为，是未来五年我省广告业发展的蓝图，引领我省广告业健康、协调、持续发展。

一、发展背景

改革开放以来，我省广告业营业额年均递增36.57%，成为省内增长最快的行业之一，已发展成为具有一定规模、推动民族品牌创建和创意经济成长的重要产业，广告市场的总体规模已进入全国前列。“十一五”期间，我省广告营业额年均递增15.15%，2010年达到192.25亿元，占全省GDP的0.71%，占全国广告业经营额的8.21%；广告从业人员、经营单位年均递增分别为13.7%和14.5%，2010年分别为11.37万人、15772户。我省广告市场主体以私营企业、个体工商户为主，涵盖各种所有制形式，以地产广告、高速广告、公交广告、楼宇广告、户外广告等为特色的广告服务专业化水平不断提高。新媒体的开发与应用、跨媒体资源整合有了新的拓展，广告业正由粗放型发展向全方位、系统化、整合型现代广告业转变，基本具备了可持续发展的基础和条件。同时，制约广告业健康发展的矛盾和问题也很突出。由于起步晚、起点低，受重视程度远低于广告经济成熟的地区，广告业总体上还处于较低的发展水平。广告营业额低于世界平均水平，人均广告费更远低于发达国家，广告业的发展现状与浙江经济大省的地位极不相称，与推动经济发展方式转变的需要还有较大差距，与社会主义精神文明建设的要求还不适应。广告市场主体核心竞争力较弱，创新能力不强，拥有自主知识产权少，总体服务质量有待提高。广告业区域发展不平衡，市场秩序需进一步规范，市场环境需进一步改善，政府政策支持力度亟需加大。

专栏1  2000-2010年浙江省广告业营业额和增长率

当前，广告业在我省经济社会发展全局中的战略地位已经凸显。加快发展广告产业，对于加快先进制造业基地建设，推进经济转型升级；对于提升中心城市能级、推进新型城市化进程；对于集聚创新要素、建设创新型省份；对于建设文化大省、发展社会主义先进文化等都具有重要的推动作用。

未来五年，全国文化体制改革进入整体推进期，我省广告业历经了恢复和初步发展阶段、快速发展阶段和多元发展阶段，目前正处于可以大有作为的重要战略转型期，既面临难得的历史机遇，也面对诸多可以预见和难以预见的风险挑战。

从国际上看，以卫星传播为代表的信息传播手段普及，以互联网为代表的信息传播网络高速发展，大大拓展了全球广告业的发展空间。美欧亚三大广告板块的激烈碰撞，加速全球广告格局、广告关系与广告秩序的变迁。同时国际金融危机的深远影响，全球经济增速减缓，各种形式的保护主义抬头，国际广告环境更趋复杂。

从国内看，我国广告经营额从 1981 年的1.2 亿元增加到2010年的2340亿元，在全球广告市场中所占份额为3.5%。2007 年成为世界第五大广告市场，2010 年成为世界第四大广告市场，预计2015 年将超过日本成为全球第二大广告市场。国内广告市场出现以北京为全国媒体中心、上海为国际4A公司中心、广东为本土4A公司中心的三角形竞争格局。广告竞争在规模和专业领域呈现两极分化趋势。跨国广告公司通过在华并购、整合，实现了在华战略布局。新媒介和新技术催生了以精准传播、互动营销、分众传播、定位传播等为主要传播形式的广告市场。网络、手机、数字电视、公共空间电子媒介等将成为未来广告业的重要增长点。

二、指导思想和规划目标

深入贯彻落实科学发展观，着力实施“创业富民、创新强省”的总战略，以全面提升广告产业整体素质与市场竞争力为目标，协调、健康、持续发展为主题，做强、做大、做精、做专为方向，改革、创新为动力，完善监管与服务体系为保障；加快资源整合、结构调整和产业升级，加速集约化、专业化、国际化发展进程，培育具有较强实力的市场主体，努力实现由传统广告业向现代广告业、由国内市场为主向国内外市场并举、由粗放型向集约型、由布局相对分散向合理集聚、由低技术水平和低附加值向高技术和高附加值的转变，以广告业驱动相关产业尤其是文化创意产业的发展。

根据上述指导思想，按照社会效益与经济效益全面协调、市场机制与科学监管有机统一、结构优化与区域发展统筹兼顾、产业融合与自主创新同步发展的基本要求，“十二五”时期广告业发展的总体目标是：全省广告业协调发展格局基本形成，全省广告业经营额年均增长达到15%以上，保持平稳较快速度增长。广告业对关联产业联系更加密切，与社会经济发展的融合度进一步增强，产业贡献度和集中度不断提高。广告教育初具规模，广告理论创新取得一定成果，公益广告日益进入社会生活，各地广告行业组织进一步健全。欠发达地区广告业发展增速、新媒体广告增速、重点企业营业额增幅、广告综合服务增加值比重、细分行业品牌建设、广告监管水平和财政经费支出实绩明显提高，广告业竞争力、自主创新能力和可持续发展能力显著增强。

——产业升级实现新突破。从以传统广告为主转变为以文化创意为内涵以及与之相配套的现代广告共同发展格局，以传统媒体为主转变为传统媒体与新兴媒体共同发展格局，以媒体依赖型向资本密集型、知识密集型和文化密集型发展方向转变。自主创新能力明显提高，科技、文化对广告业发展的贡献率不断提高。战略性新媒体广告形成规模，传统媒体广告竞争力不断增强。“三网合一”成为具有战略意义的新增长点。

——区域协调发展实现新突破。中心城市和城市群广告战略深入实施，广告集聚辐射能力进一步增强，县城、中心镇和农村广告业发展取得明显进展，发达地区继续保持比较优势，欠发达地区发挥后发优势，与发达地区广告业的差距明显缩小。

——文明建设实现新突破。广告业文明健康增长模式基本建立，诚信广告行业形象基本形成。弘扬社会主义核心价值和文明风尚、推动文化大省建设、提升我省软实力的作用得到充分发挥，社会主义先进文化的倡导者、引领者、传播者的作用进一步彰显。

——创新创业环境实现新突破。广告产业集聚区建设初具规模，自主创新体系不断完善，新媒体广告的开发和运用力度得到进一步增强，广告策划、创意、制作和服务进入国内外先进水平，服务于先进制造业基地建设、经济转型升级、文化体制改革的能力显著提高，拉动消费、提振内需以及促进集聚创新要素、建设创新型省份的作用明显增强。媒体公信力进一步提高，文化体制改革再添新活力，监管制度不断创新，广告业发展环境更加优化。

——文化教育实现新突破。从重视广告专业人员的数量培养转变为重视广告高端人才尤其是综合性人才的质量培养。推进和谐的广告文化建设，发挥广告的文化建设和文化传播功能，提升公益广告在促进文化建设方面的作用。重视传统文化在广告中的弘扬和传播，支持鼓励广告企业积极传播优秀民族文化。

专栏2   我省广告业“十二五”期间发展主要指标

类别 指标举例 2010年 2015年 年增长率（%） 指标属性

经济类 经济发展 广告行业年经营额（亿元） 192.25 400 15.6 预期性指标

行业收入占GDP比重（%） 0.71 1.0 [40.8] 预期性指标

产业结构 规模以上广告单位总营业额（亿元） 146 300 [100] 预期性指标

新媒体广告营业额占广告媒体营业额的比例（%） — 30 — 预期性指标

广告公司省内外营业额之比 64:36 55:45 — 预期性指标

广告媒体省内外营业额之比 70:30 60:40 — 预期性指标

社会类 企业诚信 获得诚信评定的广告公司占广告公司总数的比例（%） — 95 — 约束性指标

行业自律 媒体广告抽查合格率（%） — 95 — 约束性指标

户外、报纸、电视广告综合抽查合格率（%） — 95 — 约束性指标

重点网站广告抽查合格率（%） — 95 — 约束性指标

弱势群体保护 媒体特殊商品和服务广告抽查合格率（%） — 98 — 约束性指标

文化类 广告教育 广告中高级人才占从业人员的比例（%） — 15 — 预期性指标

健康文化 公益广告发布数量（万件） — 30 — 预期性指标

备注：带“[ ]”者为累计增长率。

三、主要任务

坚持把推进产业结构优化升级作为加快转变广告业发展方式的重大任务，积极培育自主创新能力，推动信息化与广告业深度融合，加快推进区域协调发展，实施跨区域发展战略，打造具有我省特色、国内外具有竞争实力的广告行业品牌。

（一）优化广告产业结构

突出重点广告企业培育。重点培育在品牌传播、创意策划、设计制作、公共关系、调查资源、互动营销、媒体广告策略与投放等专业领域具有国际竞争力与行业影响力的骨干广告企业。鼓励广告企业通过上市、参股、控股、承包、兼并、收购、联盟等方式做大做强。加快培育一批拥有知名品牌和先进技术、主业突出、创新能力强的大型广告综合服务公司和媒体集团。

专栏3  重点广告企业培育工程

00 培育30家主业突出、核心竞争力强、品牌带动作用显著的广告企业和媒体集团

01 5家广告营业额超10亿元、25家超1亿元

02 10家以上企业进入全国广告行业前百强

03 1-3家企业在国内外股票交易所上市

04 引入1-3家国际4A公司或其分支机构

加大中小广告企业扶持。积极扶持资质好，经营行为规范的中小乃至微型广告企业，发挥快捷、灵活优势，提高广告服务效应。鼓励广告媒体从单一媒体向多媒体、粗放型向集约型转型、从“广告内容提供商”向“广告内容运营商”、“广告内容为中心”向“广告受众为中心”转型，实现从二次销售向多次销售、一种盈利模式向多种盈利模式转型。鼓励广告公司提升专业化水平，形成核心专业优势，促进向专、精、特、新方向发展。培育一批具有自主知识产权和市场占有率居全国广告细分行业领先地位的“小型巨人”企业。推进广告企业加快“走出去”。

加快广告产业集群培育。实施集群化发展战略。集合产业链上下游有高关联度的专业化企业，建立区域广告园区和创业基地。按照广告业的发展水平和潜力，建设梯度衔接、层次递进、区域合作的广告集聚地。

专栏4  广告产业集群培育工程

00 至2015年，建立若干个在国内外具有重要影响力的广告集聚地

01 杭州：打造成大型综合性广告服务公司和媒体集团集聚地

02 宁波、温州：培育成媒体依赖型广告集聚地

03 金华、义乌：培育成专项型广告集聚地

（二）增强自主创新能力

加快商业模式创新。加快广告业服务模式与发展机制创新。适应国内市场环境与传播环境的变化，根据广告主和市场的需求及时调整服务战略。创新并提炼出与省情、国情相适应的广告模式与经营方式。探索和创新广告业新兴发展机制。培育广告新业态，完善并积极推进广告代理制。鼓励广告主、广告企业、媒体之间相互融合。推动资本市场、技术、人才等各领域资源的整合与优化配置，促进行业的和谐发展。

专栏5  广告商业模式创新工程

鼓励广告公司以广告传播来整合公关、促销、营销咨询、事件行销等其他营销传播服务领域，推动广告创意、策划、设计、制作、发布等上游环节与广告媒体在节目定位、内容制作、广告经营等下游环节的衔接，延伸、拓展和重构广告产业价值链。至2015年，形成若干个国内一流、国际有影响力的大型广告产业基地。

加快广告技术创新。鼓励广告企业加强广告科技研发，加速科技成果转化，提高运用广告新设备、新技术、新材料的水平，促进数字、网络等新技术在广告策划、创意、制作和发布等专业领域的创新应用。鼓励环保型、节能型广告材料的推广使用，支持开发低成本的替代广告材料。鼓励开发新的广告发布形式，运用新的广告载体，降低广告投放成本。支持互联网、楼宇视频、手机网站、手机报刊、移动电视、网络广播、网络电视、电子杂志等新兴广告媒体健康有序发展。支持广告业专用硬件和软件的研发，形成一批具有自主知识产权的广告服务技术工具，促进广告业优化升级。不断改进户外广告的材质，提高设计、制作的档次和水平。

专栏6  广告技术创新工程

至2015年，形成若干个国内一流的广告设计中心、广告云计算中心、新媒体传播中心、广告数据库中心，建立面向社会、资源共享、跨区域联动的广告创新平台。

加快新旧媒体融合。推动网络、数字和新兴广告媒体发展，促进电视、广播、报纸期刊等传统媒体的广告经营继续健康持续发展。鼓励新技术条件下广告新媒体的开发和应用，不断创新媒介方式、拓宽发布渠道，促进传统媒体与新媒体的广告资源优势互补。适应三网融合的变化，引导媒体广告服务与经营的创新。

专栏7  新旧媒体融合工程

做大做强广告媒体，充分利用广告媒体的品牌优势和丰富的信息资源，积极引进战略合作者和优秀的创新团队，以新一代智能搜索、全媒体技术和新媒体产品为突破口，建设“以产业融合为手段，以隐性娱乐传播为主导传播形态，以传统广告传播形态为有效补充”的多层次、生态型的全媒体广告传播平台。至2015年，形成1个以上集网络媒体、搜索引擎、移动互联网、网络视频、数字出版、电子商务等于一体的国内一流、具有国际竞争力的全媒体传播基地，3个以上具有区域影响力的全媒体广告传播基地。

加快广告研究创新。加快广告业发展的研究创新，鼓励和支持广告企业与国内外著名广告院校、国际4A公司开展多层次科研合作。建立以广告企业为主体、市场为导向、政府支持、科研院所参与的官产学研联合体。开展原创型的基础性研究和应用性研究，推进更加符合我省社会经济文化特征的广告业发展理论体系建设。

专栏8  广告研究创新工程

到2015年，设立1个我省官产学研合作专项基金，重点支持广告业发展理论创新研究；扶持1个以上创新型广告研究基地，推出高质量的广告研究成果。

（三）促进区域协同发展

突出重点区域发展。优化广告业发展空间布局，积极引导杭州、宁波、温州、金华—义乌等中心城市和地级市城区加快发展现代广告业，进一步增强广告业集聚和辐射功能，集聚高端广告要素，带动周边县市一体化发展，加快形成杭、甬、温三大广告圈和浙中广告群。鼓励经济强县大力培育发展特色广告业，发挥中心镇在广告业体系中的节点功能，推动城镇广告业和农村广告业加快发展。

专栏9  重点地区广告业发展工程

00 推动以杭州、宁波、温州和金华—义乌为中心的四大广告产业发展城市圈

01 发挥广告综合优势，把杭州建成大广告产业基地和国际全媒体中心，成为长三角重要的中心广告城市

02 发挥产业和沿海港口资源优势，把宁波建成长三角南翼广告中心城市

03 发挥民营经济优势，把温州建成以装备制造、商贸物流等为主的大广告产业基地

04 发挥特色产业集群和专业市场优势，把金华—义乌建成国内外商贸物流大广告基地

扶持欠发达地区发展。研究制定新一轮扶持欠发达地区广告业发展的政策措施，实施重点欠发达地区广告业提升工程。鼓励欠发达地区通过设立或承担各类“交易会”、“交流会”、“展览会”，发挥自身广告特色和比较优势。鼓励发达地区通过搭建跨地区资源融合平台，促进广告资源的优化组合、高效配置和产业结构升级，提升欠发达地区广告市场活力与整体实力。

专栏9  欠发达地区广告业扶持工程

建设湖州、嘉兴、绍兴、衢州、舟山、台州、丽水广告产业增长极。至2015年，形成湖州太湖文化特色广告、嘉兴江南文化特色广告、绍兴轻纺城特色广告、衢州传统文化特色广告、舟山海洋文化特色广告、台州工业产品特色广告、丽水生态文化特色广告等七大中心。

推动农村广告发展。配合统筹城乡战略的实施和建设社会主义新农村的需要，通过多种喜闻乐见的生动形式为农村各项建设提供优质广告服务，提高农村广告市场的发展质量。培育涉农商品和服务品牌，重点突出区域农产品品牌广告，拓展国内外农产品市场，促进农村精神文明建设。

（四）拓展省外广告市场

大力开拓省外市场，加强广告业对外交流。积极融入省外尤其是国际广告产业链，把参与省外广告市场竞争作为培育我省著名品牌的重要内容。引导外商投资我省广告业，鼓励省内广告企业走向省外市场。利用各种方式在省外设立广告服务机构和合作平台，为我省自主品牌开拓省外市场提供标准化专业服务网络。支持广告企业和广告专业人员积极参加省外大型广告文化活动，加强与省外广告业者的交流与合作。

（五）打造细分行业品牌

抓住广告传媒秩序重构的重大机遇，实施后发优势方略，构建我省品牌和谐传播新秩序。鼓励领袖型广告主品牌和广告媒体、广告公司的战略合作。扶持若干个大型综合性广告服务公司和媒体集团的品牌。鼓励广告服务向网络广告、移动广告、体验广告、地铁广告等“行业专业化”方向发展，着力培育一批广告企业品牌、广告创意制作品牌、动漫创意广告品牌、广告设备制造品牌、全媒体广告品牌、传播渠道品牌等广告品牌，形成特色鲜明、优势突出的广告品牌群体。

专栏11  细分行业品牌打造工程

立足义乌小商品、绍兴轻纺、镇海石化、永康五金、慈溪家电、乐清电器、鹿城服装、大唐袜业、温岭汽摩配、北仑装备等块状经济的区域品牌化发展需要，加快推进块状经济由“浙江制造”向“浙江品牌”转型。至2015年，建成3个以上国内外有竞争力的品牌策划和推广基地。

四、支撑体系

充分发挥人才资源优势，实施人才强业战略，兼顾产业发展和科学监管，加快建设公共服务平台体系，营造一个和谐、有序、健康发展的氛围。

（一）打造广告业人力资源高地

建立健全广告人才培育机制。依托不同层次的高等院校，建立并完善产学研一体化的人才培育模式，重点培养广告策划人才、高端创意人才、新媒体专业人才和高素质的专业技工，实施多层次人才培养计划。创办或参与各类国内外广告大赛，建立健全广告专业人才脱颖而出机制。依托创意设计中心、广告云计算中心、新媒体传播中心等，吸引国内外广告专业人才集聚我省。。

专栏12  广告人才培育工程

01 培养高级广告管理人才300名

02 培养广告媒体策划人才、广告文稿撰写人才、美编设计人才、广告策略人才和广告传播人才各1000名

03 引进留学广告人才200名

04 通过广告专业技术人员职业水平评价考试3000名。其中，助理广告师2000名、广告师900名、高级广告师100名

完善广告人才激励机制。积极与国内外广告行业协会、人才中介机构进行信息沟通与交流合作，借鉴国外广告人才市场管理办法、服务标准和运行规则，掌握国际广告人才交流运作方式。鼓励行业、企业、院校加大对广告人才培养的资金投入力度，形成政府、单位、个人多元投入的机制。

专栏13  广告杰出人才资助工程

“十二五”期间，设立我省广告人才发现计划专项基金，以政府奖学金的方式，用于每年资助10名广告杰出人才的出国培训。

（二）健全广告业公共服务体系

强化广告行业协会功能。加强对广告行业管理服务的综合协调，整合行政资源，明确职责权限，理顺部门关系，规范管理程序，形成运作顺畅的广告业管理与服务机制。建立并完善集广告业基本信息数据库、广告业诚信经营数据库、广告业统计调查数据库、广告素材内容数据库、广告受众数据库等多种功能于一体的广告业发展服务体系，为广告业的规范、有序、和谐发展服务。

健全公益广告发展机制。积极发挥引导作用，建立促进公益广告发展的专业机构，形成公益广告可持续发展的良性机制。积极探索建立公益广告基金，逐步推行公益广告政府采购制度，制定并实施公益广告减免税费政策，鼓励各种社会力量积极投入公益广告的策划、创意、制作和传播。支持公益广告作品评优工作，争取从文化事业建设费中列支部分资金奖励公益广告优秀作品。鼓励提高公益广告的刊播比例，扩大公益广告的社会影响力。

（三）完善广告业监管体系工程

提升广告科学监管水平。强化对新媒体市场特点的把握力度，创新广告监管方式，实现监管职责到位。利用信息化手段提升广告监测的准确性与及时性，实施传统媒体广告的自动分离与快速检测、新媒体广告的快速识别截取、户外广告数字信号的网络反馈等，实现统一、数字化的视频广告实时监测。

健全广告监管长效机制。完善政府主导型的广告监督管理体制，发挥“工商监管、部门配合、行业自律、社会监督”有机结合的管理模式。建立健全广告社会信用体系，发挥信用机制的激励约束作用，增强广告经营者的信用观念，完善企业失信惩戒机制和企业严重失信淘汰机制，树立广告企业的品牌形象，规范广告经营秩序，提高行业诚信度。

完善广告监管联席会议制度。加强重点领域的全省上下联动、标准统一的信息化广告监管制度建设，完善广告分级管理和属地管理责任制，充分发挥省级部门联席会议的作用，积极调动社会各方监督力量，共同构筑虚假违法广告的整治防范体系，制止广告经营中的不正当竞争和垄断行为，营造有利于广告产业良性发展的市场秩序。

五、保障措施

实现广告业发展目标，必须紧紧围绕推动科学发展、加快转变经济发展方式，统筹兼顾，改革创新，着力解决广告业发展中不平衡、不协调、不可持续的问题，明确政策导向。

（一）强化政府部门服务创新

强化组织领导。各市、县(市、区)工商行政管理部门要积极会同发改、财政、文化等部门，建立相应的工作协调制度，共同解决广告业发展中遇到的问题，加强宏观调控和政策引导，落实产业政策，推动广告业加快发展。

强化服务意识。把握广告业领域的国际惯例和规则，提高广告业公共管理水平。帮助广告企业运用WTO规则，提升应对竞争的能力。强化服务意识，深入了解广告企业诉求，及时解决广告企业发展中的问题。

（二）放宽市场准入政策

放宽准入门槛。适当放宽广告媒体的资质标准，扩大非公有制经济在广告媒体行业中的比重，强化广告媒体市场多元主体发展格局。对以广告创意设计、广告策划、市场调查、信息咨询等智力型广告服务为主营业务的广告公司，在注册资金、营业场所、投资主体资格等方面适当放宽条件。对属于现代服务业的4A公司和广告媒体企业注册资本在1000万元以上、拥有3家以上控股子公司、母子公司合并注册资本在3000万元及以上的，可办理集团登记，促进综合性广告服务公司和媒体集团的数量和规模的增长。

放宽经营范围。放宽广告业企业经营范围限制，允许广告企业兼营相关的其他业务，以及根据业务需要设立自有媒体分支机构，强化媒体行业竞争格局，增强广告业整体竞争力。

深化体制改革。推动广告业国有资本向重要公共产品和服务领域集中，加快竞争性领域广告媒体企业股份制改造，推进事业型广告媒体企业化改制，使其成为市场化的竞争主体。

（三）加强广告市场规范

加大知识产权保护力度。创新知识产权保护和服务体系，研究制定广告业知识产权保护和落实办法，建立健全知识产权信用保证机制。强化知识产权社会中介服务，扶持知识产权评价机构发展，形成贯穿于广告产品创作、生产、流通和消费全过程的知识产权保护体系。鼓励广告业创新成果及时申请、注册相关权利。加强对广告产品及形象的商标注册登记等工作，建设知识产权保护举报投诉服务中心，严厉打击各种侵犯广告产品知识产权的行为，为广告业发展营造良好环境。

发挥行业组织职能作用。支持、引导和促进广告行业组织拓展“提供服务、反映诉求、规范行为”的职能，发挥其在加强行业自律、形成服务规范、推广技术标准、交流行业信息等方面的作用。广告行业组织要加强自身建设，完善内部管理和运行机制，当好政府与企业及企业间的桥梁和纽带，与相关行业组织和机构加强合作，积极协助政府有关部门贯彻产业政策、落实行业规划、完善行业管理、规范行业秩序，并为广告行业发展提供信息、培训、法律、评价认证、国际交流等方面的服务，不断提升其行业形象与公信力。

强化广告市场秩序监管。坚持“标本兼治、多措并举、打防结合、综合治理”的方针，整顿和规范广告市场秩序。推进广告经营规范化建设，制定各类媒体广告发布规范以及广告设计、广告制作、广告代理行为规范。完善和落实广告监测、违法广告公告、暂停广告发布、广告市场退出、广告执法办案、案件查办落实报告等广告监管制度。

（四）优化产业结构政策

吸引省外4A公司集聚。鼓励省外尤其是外商投资广告业，鼓励省外特别是国际4A公司在浙江设立地区总部和分支机构，与浙江广告企业开展合资合作、战略联盟、品牌共享、技术交流、管理创新，实现优势互补，共同发展。

鼓励广告企业“走出去”。鼓励广告企业通过“走出去”融入国际产业链，推动广告企业利用各种方式在省外、国外设立广告服务机构或合作平台，为更多的“浙江制造”、“浙江创造”商品和“浙江服务”品牌拓展省外、国外市场提供专业广告服务，支持综合性广告服务公司和媒体集团到海外资本市场融资。

支持广告企业优化升级。鼓励广告企业运用信息技术改造提升广告竞争力，推动有条件的广告公司向综合型广告服务公司、广告媒体向全媒体的战略转型，大力推进广告贸易和广告外包，加快培育本土4A公司的市场主体。

（五）完善政策法制环境

进一步完善财政支持政策。积极争取各级政府对广告业发展的投入力度，将广告业纳入自主品牌建设，提高自主创新能力及文化软实力等一系列省市产业升级战略的重要部署之中，并形成稳定增长机制。建立广告业发展促进资金，吸收中外企业、传媒集团和金融机构认购，主要用于广告业产业结构优化、重点项目建设、重点企业支持、基地和园区建设、“走出去”参与国际竞争、公共服务平台建设、品牌建设和知识产权保护、广告教育和人才培养、理论创新和基础研究、广告监测监管执法、公益广告发展和国际交流合作等方面，为行业发展引导、行业管理和广告市场规范提供保障。综合运用各项中央财政投入如文化产业发展专项基金、服务业发展专项基金、服务业发展引导资金扶持中小微型企业发展的专项资金等，以及省市政府的相关投入，争取有关部门采取贷款贴息、项目补贴、补充资本金和奖励等多种方式，对广告业予以适当倾斜。

进一步完善投融资政策。支持金融机构为具备较高资质和较高信用等级的广告企业提供融资服务。借助银行等金融机构创新金融产品和服务方式，拓展贷款抵质押物范围，探索广告品牌或广告创意设计、广告知名品牌和驰名商标等知识产权质押融资，以及股权、债权、动产质押办法。加强广告业信用担保体系建设，推动政策性担保公司和民间担保公司积极为中小微型广告企业提供短期贷款担保。发展中小微型广告企业联保贷款业务，为广告企业提供融资便利。倡导并支持担保和再担保机构开发支持广告业发展、推动广告企业“走出去”的贷款担保业务品种。积极推进广告企业上市培育和推介工作，支持符合条件的广告企业通过创业板、中小企业板市场融资，或发行企业债券融资。吸引社会资本和国外资本投资于广告业，形成投资主体多元化的格局。引导省内外金融机构、风险投资机构、担保机构、产权交易机构及相关机构以参与投融资的方式，支持省内重大广告项目的实施。开展运用高新技术进行广告创业的风险投资试点。鼓励广告行业组织在具备相关资质的广告企业与金融机构之间搭建合作平台。

进一步完善税收优惠政策。根据广告业特殊的行业特点，对广告业企业和个人实际应缴纳的营业税、城市维护建设费、教育费附加等税费，争取实行优惠的减免政策；对广告企业取得收入，可按规定扣除支付给有关单位费用后再计征营业税；广告企业研究开发新技术、新产品、新工艺等产生的费用，可按有关规定享受所得税抵扣优惠；对广告企业进行综合与分类相结合的个人所得税试点，广告企业及个人缴纳所得税，其税前扣减比例应高于其他文化产业。对按税法规定被认定为高新技术企业的广告服务企业，按15%的税率征收企业所得税。对符合条件的广告集团，建议可合并缴纳企业所得税。对主要从事市场调研及信息服务软件开发、广告创意设计知识产权服务、高新技术广告制作、广告会展服务、广告监测等业务的广告企业，建议进行税收优惠政策试点。对吸纳就业多、资源消耗和污染排放少的广告企业，建议给予相应补贴或所得税优惠。对科研单位和高等院校开展广告设计和培训服务所得收入，建议给予税收优惠。对接纳高等院校、职业学校学生实习的广告企业，建议给予一定的税收优惠。对自主广告品牌“走出去”，建议实行出口退税政策；对海外市场的广告宣传，建议给予相应的税收优惠。

进一步完善法律法规环境。不同地区根据本地实际情况，制定并完善促进和规范广告业发展的地方性法规、规章。重点推进欠发达地区广告业、新媒体广告发展的地方性法规、规章。完善新媒体广告市场准入与退出、新媒体广告活动规范、新媒体广告市场管理等方面的规章，清理不利于新媒体广告业发展的行政许可和规章，引导、促进和保障新媒体广告企业诚信经营、规范运作、公平竞争。

进一步完善其他支持政策。在价格政策上一视同仁，实现广告业与工业用电、用水、用气、用热同价，对广告业在供地安排上给予倾斜。将广告服务纳入政府采购的产品目录，在扶持重点广告企业的同时，落实政府采购支持中小微型广告企业的有关政策，为中小微型广告企业创造更多的参与机会。全面清理对广告企业的各类收费，取消不合理的收费项目。鼓励社会资金投入广告业，共同促进广告业发展。

（六）健全广告业统计制度

完善广告行业统计制度。结合基本单位名录库，建立全面调查、抽样调查和滚动调查相结合的统计制度，进一步提高统计数据的时效性、准确性和权威性。

完善行业统计指标体系。研究建立符合国际惯例，反映我省广告业发展特点和水平的统计指标体系，特别是要完善广告业结构优化的统计体系、广告业集聚区统计体系、新媒体广告统计体系等，加快形成我省广告业统计信息定期发布制度。

附件：关于浙江广告产业状况调查分析报告

关于浙江广告产业状况调查分析报告

目  录

专题一 浙江省广告产业空间特征分析

1、浙江省广告产业发展阶段

2、浙江省广告产业区位商分析

3、浙江省广告产业集中度分析

4、浙江省广告产业空间基尼系数分析

专题二 浙江省广告产业SWOT分析

1、SWOT分析

2、聚类分析

专题三 浙江省广告产业调研统计分析

1、广告产业区域发展方面

2、产业内部发展方面

3、广告投放方面

4、部分地市调查统计（杭、宁、温）

专题四 浙江省广告产业与GDP关系实证研究

1、引言

2、指标选取

3、模型建立与实证分析

4、结论

专题五 浙江省广告业与国民经济影响因素研究

1、浙江省广告产业发展概述

2、模型及数据

3、引申分析

专题一  浙江省广告产业空间特征分析

1、浙江省广告产业发展阶段

1.1广告业发展阶段

根据国际惯例，衡量一个国家或地区广告业的发展状况通常使用的指标是：第一，广告经营额占国内生产总值的比例；第二，广告经营总额；第三，人均广告费等。公认的判断广告行业发展的阶段使用“广告经营额占国内生产总值比重大小来判断广告市场的发展程度，大致分为以下四个阶段：

表1：广告产业发展阶段划分标准

发展阶段： 广告经营额占GDP比重

起步期 0.5%以下

起飞期 0.5%-1%

成长期 1%-2%

成熟期 2%以上

浙江省2010年广告经营总额达到192.25亿元，全省GDP为27100亿元，浙江省广告经营额占GDP的比重达到了0.71%。根据国际上公认的广告产业划分标准，可以判断整个浙江省的广告产业发展已经进入到起飞期，发展势头良好，但是与世界发达国家还有一定的差距。

表2：浙江与发达国家广告业对比

国家或地区 浙江 美国 日本 韩国

广告经营额占GDP比重 0.71% 2%左右 1%左右 1.01%

发展阶段 起飞期 成熟期 成长期 成长期

图1：浙江与发达国家广告业发展阶段对比

如上图所示，美国是全球广告业最发达的地区，广告业已经进入成熟期。亚洲的日本、韩国也已经进入成长期很多年了。浙江省广告业现在处于起飞期阶段，有良好的发展趋势由起飞期向成长期迈进。

1.2各地市发展概况

2010年浙江省广告业达到192.25亿元，增长了24%，各地市广告额也有了不同程度的提高。2010年各地市广告经营额分别为：杭州，1155705，宁波230920万元，温州128200万元，嘉兴57472万元，湖州74355万元，绍兴62445万元，金华77014万元，衢州22908万元，丽水16977万元，台州81087万元，舟山15454万元。下表为各地市广告业以及GDP状况。

表3：各地市广告业发展情况表

地市 广告经营额（万元） GDP（亿元） 占比

杭州 1155705 5945.82 1.94%

宁波 230920 5125.82 0.45%

温州 128200 2925.57 0.43%

嘉兴 57472 2296 0.25%

湖州 74355 1301.56 0.57%

绍兴 62445 2782.74 0.22%

金华 77014 2094.7 0.36%

衢州 22908 752.78 0.30%

丽水 16977 644.04 0.26%

台州 81087 2415.12 0.34%

舟山 15454 633.45 0.24%

图2：浙江省各地市经济和广告业发展对比状况

图3：各地市广告经营额

由图2和图3可以看出杭州市是浙江省广告产业发展最好的地方，不论从总的经营额还是占GDP的比重，杭州市已经稳稳地占据着龙头地位。从杭州市广告经营额占GDP的比重来看，杭州市已经达到了1.94%，接近于广告业发展的成熟阶段，有望在未来的发展中广告业发展进入成熟阶段，达到世界领先水平。

而反之，除了湖州以外，其他地市包括宁波、温州等广告经营额占GDP的比重均低于0.5%。只有宁波、温州、湖州比例在0.5%左右，三地的广告产业相对于当地来说也才刚刚接近于起飞期。剩下的7个地市均在0.2%和0.3%左右，按照广告产业发展阶段划分标准，这些地区只处于广告业的起步期阶段。

由图2和图3对比看出，就广告业对于当地GDP相对贡献度来看，湖州虽然当地广告经营总额和GDP水平较低，但是广告业对于GDP的相对贡献度很高，超过宁波、温州。宁波、温州虽然在绝对量上远远超过湖州市，但是广告业对当地经济的相对贡献度要低于湖州。嘉兴和绍兴的广告业对于当地的GDP相对贡献度处于浙江省的末位，不及衢州和丽水。

2、浙江省广告业区位商分析

区位商是产业的效率与效益分析的定量工具，是用来衡量某一产业的某一方面，在一特定区域的相对集中程度。通过计算某一区域的产业的区位商，可以找出该区域在全国具有一定地位的优势产业，并根据区位商Q值的大小来衡量其专门化率。

其计算公式是：

Qij代表i地区j部门的区位商；eij代表地区部门的产值；ei代表地区工业总产值；Ei代表全国部门的总产值；E代表全国工业总产值。

计算浙江省广告产业区位商时，我们选取服务业作为总产值，广告业经营额为部门产值，来分析浙江省广告产业的区位商和专门化。

2.1浙江省广告产业区位商

2010年浙江省广告经营额为192.25亿元，服务业增加值为11745亿元；全国广告经营额为2340.5亿元，服务业增加值为171005亿元。

根据区位商公式算出Qij=1.2。

表4：浙江省2010广告产业区位商

地区 广告经营额（亿元） 服务业增加值（亿元） 区位商

浙江 192.25 11745 1.2

全国 2340.5 172005

可知在服务业中，浙江省广告行业相对于全国来说具有一定的区位商优势，专门化程度和水平相对于全国来说较高。

2.2各地市区位商程度

在浙江省内部，用区位商来计算各地市的区位商系数，分析各地市专门化程度。

表5：各地市区位商系数

地市 广告经营额（万元） 服务业增加值 区位商

全省 1922500 11745 --

杭州 1155705 2893.39 2.440

宁波 230920 2059.16 0.685

温州 128200 1297.66 0.603

嘉兴 57472 827.58 0.424

湖州 74355 482.34 0.941

绍兴 62445 1050.59 0.363

金华 77014 902.05 0.521

衢州 22908 274.54 0.510

丽水 16977 258.97 0.400

台州 81087 992.47 0.499

舟山 15454 282.46 0.334

图4：浙江省各地市广告产业区位商（服务业）

从表5和图4看出，杭州市在服务业中的区位商已经接近2.5，一般有较高的区位商或专业化水平表示当地产业的生产很大一部分是为区外服务的，从本次调研得出杭州市广告业省外、省内经营额已经接近于1:1，而且省内经营额很大部分是来自于浙江省其他地市。这些都表明杭州市广告业在省内专业化和专门化程度很高。

而在其他地市看来，各地市区位商均低于1，说明这些地市专业化水平普遍较低，而且在服务业方面属于当地自给性部门，主要是为本地服务。

湖州、宁波、温州市除杭州市以外区位商较高的地区，区位商系数均在0.5以上。湖州不但对当地GDP相对贡献率很高，而且在区位商、相对专门化程度方面也很高。

其他地市金华、衢州、台州、嘉兴、丽水、绍兴、舟山区位商均在0.5左右及以下，这些地区相对于前面的几个地市来说广告业专门化水平较低。

3、浙江省广告产业集中度分析

产业集中度也叫市场集中度，是指市场上的某种行业内少数企业的生产量、销售量、资产总额等方面对某一行业的支配程度，它一般是用这几家企业的某一指标（大多数情况下用销售额指标）占该行业总量的百分比来表示。一个企业的市场集中度如何，表明它在市场上的地位高低和对市场支配能力的强弱，是企业形象的重要标志。

传统产业组织理论以产业集中度作为反映市场竞争程度高低的最重要指标，是用于衡量产业竞争性和垄断性的最常用指标。这里运用产业集中度来衡量浙江省广告产业结构，由于广告业的特殊性，广告市场属于广告公司和广告媒体的二元结构，对于广告产业市场集中度的分析要从广告公司与广告媒体两个角度来分析。

计算产业集中度常用的主要有两种计算方法：一种是CRn指数，另一种是赫尔芬达尔--赫希曼指数（HHI）。

3.1行业集中度（CRn指数）

CRn指数计算公式如下：

其中，CRn为行业中最大的前n家企业的行业集中度；Xi为行业中第i位企业的营业额；n为产业内的企业数；N为产业的企业总数。

根据美国经济学家贝恩和日本通产省对产业集中度的划分标准，将产业市场结构粗分为寡占型（CR8≥40%）和竞争型（CR8＜40%）两类。其中，寡占型又细分为极高寡占型（CR8≥70%）和低集中寡占型（40%≤CR8≤70%）；竞争型又细分为低集中度竞争型（20%≤CR8≤40%）和分散竞争型（CR8≤20%）型.具体分类如下表所示：

表6：美国贝恩对市场结构进行的分类

CR4值（%） CR8值（%）

寡占Ⅰ型 CR4≥85

寡占Ⅱ型 75≤CR4＜85 CR8≥85

寡占Ⅲ型 50≤CR4＜75 75≤CR8＜85

寡占Ⅳ型 35≤CR4＜50 45≤CR8＜75

寡占Ⅴ型 30≤CR4＜35 40≤CR8＜45

竞争型 CR4＜30 CR8＜40

3.1.1全省广告市场结构

本文根据调研数据选取浙江省前八位广告公司、广告媒体的广告经营额指标计算广告市场贝恩指数，并根据市场结构划分标准来分析浙江省广告市场结构。

表7：浙江省经营额前八位广告公司

名次 广告公司 营业额（万元）

1 思美传媒股份有限公司 105662.8

2 杭州萧山振华广告有限公司 94484

3 杭州远嘉传媒有限公司 43580

4 杭州致瑞文化传播有限公司 26125

5 杭州超群广告有限公司 25027

6 浙江和盛广告有限公司 23736

7  23386

8 杭州公交广告公司 12939

根据产业集中度计算公式可得浙江省广告公司市场CR4=29.9%，CR8=39.4%。根据贝恩市场结构标准，浙江省广告公司市场结构为原子型、低集中度竞争型结构，这类市场的特点是市场上广告公司及其多，不存在集中现象。浙江省广告业与广告产业较发达地区还是存在一定的差距。

浙江省媒体市场结构来看，CR4=51.8%，根据产业结构划分标准，浙江省广告媒体属于中上集中寡占型和中下集中寡占型之间。

很显然，浙江省广告市场属于双重性质的二元结构，广告公司为竞争型，广告媒体为寡占型。

:                   表8：浙江省媒体和广告公司市场结构

类型 CR4 CR8 市场结构

广告公司 29.9% 39.4% 低集中度竞争型

广告媒体 51.8%  中上集中寡占型

3.1.2各地市广告市场结构

选取各地市前八位广告公司经营额和各地市广告经营总额指标来计算分析各地市广告市场结构。

表9：浙江省各地市广告公司市场结构

地市 CR4（%） CR8（%） 市场结构

杭州 51.9 68.2 中下集中寡占型

宁波 20.9 30.9 低集中度竞争型

温州 16.9 27.5 低集中度竞争型

嘉兴 15.1 23.9 低集中度竞争型

湖州 30 45.9 中下集中寡占型

绍兴 29.3 38.1 低集中度寡占型

金华 21.8 29.1 低集中度竞争型

衢州 23.4 32.2 低集中度竞争型

丽水 29.6 48.4 中下集中寡占型

台州 20.9 31.6 低集中度竞争型

舟山 52 72.8 中上集中寡占型

图5：浙江省广告产业市场结构图

由图中CRn指数走势看，浙江省各地市广告产业经营额逐渐走低的情况下，而广告产业市场结构却呈现近似“W”型结构。杭州、金华、衢州、舟山市场结构处于寡占型，宁波、温州、台州、湖州、绍兴、嘉兴、丽水CR8均小于40%，而且均大于20%，这几个地市市场结构为低集中度竞争型。

杭州属于中下集中寡占型，而宁波、温州、台州这些相对广告发展较好的地区的CRn指数偏低，行业集中度较低；而衢州、丽水这些广告业发展很落后的地区CRn指数较高，呈现较高的行业集中度。尤其是舟山，广告经营额上来说是浙江省11地市最低的地区，但是其行业集中度却是最高的。

3.2赫尔芬达尔—赫希曼指数

赫芬达尔指数是一种测量产业集中度的综合指数。它是一个行业中各市场竞争主体所占行业总收入或总资产百分比的平方和，用来计量市场份额的变化，即市场中厂商规模的离散度。赫芬达尔指数计算方法如下：用某特定市场上所有企业的市场份额的平方和来表示，其公式为：

其中：X——市场的总规模

Xi——i企业的规模

Si=Xi/X——第i个企业的市场占有率

n——该产业内企业数

一般而言，HHI值应介于0与1之间，但通常之表示方法是将其值乘上10000而予以放大，故HHI应介于0到10000之间。

表10：赫芬达尔指数划分标准

市场结构 寡占型 竞争型

高寡占Ⅰ型 高寡占Ⅱ型 低寡占Ⅰ型 低寡占Ⅱ型 竞争Ⅰ型 竞争Ⅱ型

HHI值 HHI≥3000 3000＞HHI≥1800 1800＜HHI≥1400 1400＞HHI≥1000 1000＞HHI≥500 500＞HHI

本文选取浙江省广告经营额在前50位的广告公司的经营额来计算赫芬达尔指数来进一步探讨。

根据赫芬达尔指数计算公式，浙江省广告产业（广告公司）市场集中度HHI=313.1。

根据赫芬达尔指数划分标准，HHI=313.1＜500。这样看出浙江省广告产业（广告公司）市场结构为竞争型。

表11：市场集中度指数比较

集中度指数 企业选择（户） 指数值 市场结构

CRn指数 4 29.9% 低集中度竞争型

8 39.4%

HHI指数 50 313.1 竞争Ⅱ型

对于浙江省广告产业（广告公司）的市场结构分析从CRn指数和HHI指数两方面来计算分析，从两者的指数对比来看，均表明浙江省广告公司市场结构为竞争型结构。

4、浙江省广告产业空间基尼系数分析

为了研究浙江省各地市广告业产业集聚以及产业分布均衡与非均衡状况，最有代表性的是空间基尼系数。空间基尼系数的产生要追溯到洛伦茨，他在研究居民收入分配时，将居民家庭户数累计百分比与居民收入百分比联系在一起，可以揭示收入分配的均衡性。这种揭示社会分配公平程度的曲线即为洛伦茨曲线。之后，意大利著名经济学家基尼根据洛伦茨曲线，创造性地提出了精确计算收入分配均衡程度的统计指标，即基尼系数。

4.1空间基尼系数

空间基尼系数可以来计算产业在地区分布的均衡程度，用来反映产业区域分布的不均程度，通过某一产业在区域上的分布相对于整体经济活动的偏离程度来界定该产业的区域集中状况。最早将基尼系数用于测量行业在地区间的分配均衡程度。后来基尼系数被广泛地应用于研究产业集聚问题。

基尼系数的计算方法有许多种，根据本文的数据等特征，选取一下公式来计算分析：

公式中：Xn为按递减顺序排列的各地区经营额； 为地区平均经营额；n为地区数；基尼系数在0-1之间变化；若G值为0表示各地区产业的规模分布完全相等；若G值为1，则表示不均等程度最大。

根据浙江省11地市广告经营额指标计算浙江省广告业空间基尼系数。

得出：G=0.656。

从基尼系数指标来看，浙江省整个广告产业分布及其不均衡，广告产业体现一定的集聚状况。广告业在全省的几个地区形成产业集聚。国际上通常认为，基尼系数在0.2以下表示分配绝对平均，0.2-0.3表示比较平均，0.3-0.4表示比较合理，0.4-0.5表示差距过大，0.5以上为高度不平均。按照这个划分标准，区位基尼系数大于0.5表示行业省区分布高度集中。浙江省区位基尼系数为0.656，看出广告业空间集聚水平较高。

4.2空间洛伦茨曲线

在计算空间基尼系数时，往往基于行政地理单元，但是人为的行政界线确立的各个地理单元显然是不同质的。本文在这里运用略加修正的洛伦茨曲线。

取浙江省各地市国内生产总值占全省国内生产总值的累计百分比为横坐标，取各地市的广告业经营额占全省广告业经营额的累计百分比为纵坐标，逐一连接各个离散点，构成新的洛伦茨曲线。

图6 浙江省广告业空间分布洛伦茨曲线（模拟）

根据图我们可以看出，广告业空间分布洛伦茨曲线处于45度线（产业分布绝对均衡线）下方。如果空间分布均衡，那么随着GDP比重的逐渐上升，广告业比重将会呈现同步的上升的趋势，在图上表现出曲线将沿着45度线上升。曲线与45度线之间的面积越大，曲线弯曲程度越大，产业空间分布越不均衡。

浙江省空间基尼系数达到0.656，洛伦茨曲线弯曲程度也较大，因此，浙江省广告业分布呈现高度不均衡，主要集中在杭州、宁波、温州几个主要地区，这几个地区广告业集聚程度较高。

专题二   浙江省广告产业SWOT分析

1、SWOT分析

1.1优势

（1）经营规模稳步上升

浙江省广告业2010年经营总额达到192.25亿元，比2009年增长了24.7%，占GDP比重为0.71%；经营户数达1.5万户，增长了12.3%；户均经营额为128.17万元，增长了11.1%。2009年和2010年广告经营额增长率超过了省GDP的增长率。浙江广告市场总体规模有较大幅度的增长，数据显示出广告业具有良好的发展势头。

（2）客户吸引力提升，行业投放率稳定

浙江广告业良好状况使得客户资源由主要依靠省内资源向抓牢省内、吸引省外资源的方式拓展。据2010年数据调查显示，广告公司客户来源中，省内外资源分别占据59%和41%，广告媒体投放方面，省内外资源分别达到69%和31%。看出浙江广告业影响力和吸引力显著提升，吸引越来越多的省外资源。行业投放方面，食品、房地产、药品、化妆品、保健食品等传统行业一直支撑着广告业的发展，且新兴投放行业和未来主要投放行业的初现，也是浙江广告业未来发展的一大优势。

（3）中小企业机制灵活，专业广告全国领先

调查统计显示私营企业、个体工商户等占据了97%的比重。浙江广告公司以中小企业居多，以其决策速度快，制作程序简化，经营灵活等优势以及综合实力不强等特点向专业化方向进军。已形成了以专业化领域为代表的特色广告，如浙江最具优势的地产广告以及高速公路广告、公交广告、楼宇广告、户外广告等。另外，浙江特色的专业化市场也催生许多为专业化市场服务的专业广告公司。

（4）优秀本土企业崛起

浙江广告公司、广告媒体等均具有了一些本土的优秀企业。媒体方面，浙江广播电视集团、杭州日报报业集团、钱江晚报有限公司、都市快报等媒体单位已经位居全国前列。广告公司方面，浙江思美传媒有限公司、杭州公交广告公司和浙江高速广告有限公司等在全国也是排名靠前。而优秀的专业化广告公司有以博采为代表的创意广告公司，以广策为代表的DM广告公司，以横晟为代表的图文制作广告公司以阿里妈妈为代表的网络广告公司。

（5）传统媒体融合优化，新媒体强势崛起

以浙江卫视为代表的省级媒体，以杭州电视台影视频道为代表的市级电视媒体，以浙江省人民广播电台、杭州市人民广告电台为代表的广播媒体，以都市快报、钱江晚报为代表的报纸媒体不断资源优化，打造强势平台，如浙江卫视打造的“中国蓝”平台。随着这些媒体的融合优化，集团的成熟，必将给浙江广告业的结构优化提供广阔的平台。再者，以阿里妈妈为代表的网络广告以及其他新媒体的强势冲击，会进一步推动传统媒体、新媒体的竞争和互动合作发展。

（6）业务范围逐渐拓展，自有媒体增加

目前的广告公司已不仅仅为传统的广告代理公司，首先业务范围增加，由简单的广告设计、广告制作等业务扩展到市场调查、广告策划、广告发布、品牌管理等多元化、综合型的业务。其次是许多广告公司拥有了自己的媒体，自媒体广告发布的收入占据了营业额相当大的比重，数据显示2010年自媒体收入占到总营业额的48%。广告公司通过发展自媒体从传统媒体以夺回一定的广告投放份额。

（7）从业人员素质提升，创意成分增强

在广告公司营业收入中，除了自媒体占据较大份额外，广告制作、广告设计分别占比为30%和13%，广告设计一定程度上代表了广告创意成分，虽然仅占到13%，但是总体来看创意成分有了一定的增强。在从业人员方面，广告公司设计制作人员比例为23%，媒体为14%，设计制作人员比例仍旧较低，但是有了一定提升，为创意的增强提供了一定的保证。

1.2劣势

（1）产业发展不平衡

一是区域上的不均衡，广告产业主要集中在杭州、宁波、温州三地，三地营业额占全省比重为37.1%，多数的广告经营单位以及广告资源均集中在上述三地，体现出广告产业在区域分布上的不平衡。

二是广告主体的不平衡，广告产业中一直呈现出强媒介、弱公司的现象。广告公司相比媒体单位要多，但弱小、分散。浙江本地品牌实行跨地域推广，希望本地广告公司与之相配合，提供整体策划和媒体组合、发布及监控系列化服务，但众多的中小型、专业单一的广告公司心有余而力不足。使得广告媒体占据垄断地位，话语权极高，在这种形势下，广告公司在与广告媒体的合作竞争中，就一直处于劣势。

在产业集中度方面，大众广告媒体、户外广告媒体等地域性媒体市场集中度较高。而反之广告公司“弱、小、散”的特征而导致其集中度较低。在行业投放结构方面，2010年的数据显示浙江省药品广告为10%，房地产为9%，食品为8%，化妆品为6%，保健食品、饮料均为5%，这六种行业广告投放就占据了43%的份额。

（2）传统媒体垄断经营，马太效应现象凸显

浙江地区主要以浙江卫视、浙江广电等传统媒体经营广告，垄断地位颇高。私营企业数量约占91%，私营企业营业额约占68%，私营企业相对于公司数量来看，营业额比重有较大的下降。而个体工商户由于实力较小，营业额相当低，只占到1%。2009年，浙江广告公司的总数减少，并且分化加剧，实力强的越来越强，弱的越来越弱，传统媒体格局出现“马太效应”。

（3）自有媒体数量欠缺，经营规模有待提高

广告公司营业收入中，自有媒体收入占据了48%的份额，看出媒体发布收入是营业收入的重要来源。目前，一些大型广告公司均有自媒体来与传统媒体抢占媒体发布份额，但是总体上传统媒体依然占据主导垄断地位。自媒体总量上依旧是较少，尚不能构成对传统媒体的威胁。

（4）电视媒体比重仍居榜首，网络媒体利用尚不充分

从媒体广告营业额分布比重可知，电视媒体营业额仍然占据首位，营业额比重达到62%；而越来越吸引大众的网络媒体营业额比重只占2%，可见网络媒体这一富有潜力并包含大量信息的工具在浙江媒体广告经营中尚没得到充分的发挥。在这个信息化的时代，广告公司经营者无疑应努力寻找丰富的网络媒体途径，使广告业更加大众化，更有亲近感。

（5）经营收支分布不均衡，公司运作规范欠合理

浙江省广告公司营业收入分布如下：自有媒体发布收入占到48%，广告制作占30%，广告设计居于第三位，为13%，前期调查为7%，其他收入只占到2%。这种收入不均衡的趋势不但会动摇这些其他方面在公司营业中的地位，更会影响公司的规范运行。

广告公司的经营费用分布不均衡，其中广告投放发布费约占总营业费用的68%，场租、媒体承包租赁费15%，外包费用只占5%。浙江广告公司以私营和民营企业居多，规模小，在公司的运营、审批程序、设计制作流程等方面依旧存在相当多的不合理的地方，总体经营规范性欠缺。

（6）人才储备欠缺，创意成分不足

数据显示，从业人员只有17702人，平均每家只有不到9人，可见浙江广告公司人才储备的稀有。相比北京、上海，人才尤其是高端创意人才的缺失是广告产业的一大劣势。其中，广告中业务人员、设计制作人员、管理人员分别占28%、23%、20%，广告审查人员比重为9%。广告公司营业收入中，广告设计所占的比重仅为13%，虽有了一定提高，但总体设计创意部分比重较低。这也与浙江广告业高水平人才的缺失有关，高水平广告人才往往寻找发展空间较大、市场比较成熟的上海、北京、广州等地，以致浙江省广告市场难以吸引高水平人才，致使广告制作水平较低，创新、创意不足。

1.3机遇

（1）经济稳步增长，发展空间提升；    我国经济以8%左右增长率稳步上升，浙江省广告业快速增长。浙江广告迎合了消费者个性化的要求，互动性强，精确击中目标受众，充分降低传播成本，扩展出更大的发展空间。

（2）经济转型升级

浙江经济转型要加快服务业发展，把现代商贸业、现代物流业、金融业和文化产业等现代服务业培育成为浙江产业结构调整的战略重点和浙江新的经济增长点，用现代服务业提升制造业。发展文化创意产业，使浙江成为“创意设计大省”。

（3）广告投入结构  恩格尔现象化

随着人均收入的提高，整个消费结构将发生变化：汽车、住房等大额的消费产品开始进入普及阶段。整个消费当中教育、医疗、旅游、文化等新型的消费支出将快速增长。这将进一步促使广告投入结构变化的恩格尔现象化。

（4）文化体制改革，注入行业活力

当今广告媒体改革已成为不可逆转趋势：一是文化体制改革的范围的扩大，将使广告媒体整合的政策瓶颈进一步得到疏通；二是市场主体的多元化，使原来无法实施资本运作的资产成为整合和被整合的参与主体，扩大了广告媒体资源整合的范围；三是多元投资主体的引入，将使广告市场更加活跃，使大规模、高频率的并购成为可能。在文化体制改革的大背景下，鼓励跨地域、跨行业收购兼并，浙江广告媒体的横向和纵向整合必然发生。

（5）新兴媒体成长，开辟盈利空间

近几年网络广告、手机广告、楼宇广告、DM广告等广告形式越来越受到市场的青睐，逐渐蚕食了传统媒体的相当部分广告份额。随着科技发展，我国关于电脑、电话、电视网络和电力线的“四网合一”使文化传播渠道增加，流通更快，提供的信息量将会大幅度增加。新媒体迎合了消费者个性化的要求，互动性强，精确击中目标受众，充分降低传播成本。新媒体的发展既给传统广告业产生极大的冲击，也给广告业扩展出更大的发展空间。

（6）消费者碎片化

消费者从基本需求到高端需求，不只对广告的数量要求有所提高，更重视广告的品质，消费者出现碎片化现象。消费者碎片化使文化传播范围更广，速度更快。同时面对“碎片化”的消费者，越来越多的消费者购买产品时开始注重产品功效，网络传播也满足了当下的消费要求。

1.4挑战

（1）区域经济一体化  核心竞争力加强；

随着现代交通业及信息业的发展，浙江地区高铁的开放，使城市与城市的空间距离和虚拟距离越来越小，国内广告市场连成一片，这必将引起竞争日益激烈。

（2）国家政策调控  跨国公司挤压；

跨国公司不断挤压，导致浙江广告公司生存空间越来越小；媒体广告在一定程度上受药品、医疗器材、房地产等相关行业策划的影响，而这些行业直接受到政府的宏观调控，这将导致媒体广告产业的自主运行受到约束。

（3）创意中心吸引强  中小城市受制约；

上海、北京等大型城市在经济、文化等方面处于中心地位，广告业有着坚实的基础，发展较快，吸引了大部分顾客，对其他中小型城市广告产业的发展有一定的制约作用。高水平广告公司及人才不愿意留在浙江省发展，往往寻找发展空间较大、市场比较成熟的上海、北京等地。

（4）4A广告公司地位稳固  集团规模难以动摇；

国际4A 广告公司不仅具有先进广告理念，而且具备有科学的操作方法及设备,现已在广告界形成具有规模性的大集团。4A公司地位稳固短时间难以动摇。对于浙江广告业来讲，与4A公司相比，无疑是小巫见大巫。

（5）市场预期未定  广告投放受阻；

以网络、手机、楼宇电视等为代表的新兴媒体在上述某些特征上具有自己的相对优势，但是这些市场在技术条件、市场标准、行业规范等方面还存在着预期不确定性。因此，在一定程度上影响了广告主的广告投放意

愿，并对浙江广告业市场规模的发展造成了不利影响。 （6）受众市场分化  设计成本攀升；

加入WTO后，年轻一代带来全新的消费理念和方式; 老龄化社会对消费市场的影响深远等。消费者对广告的认识和理解越来越成熟，这对浙江广告业构成了自下而上的强大压力，进而提升了广告设计成本。

内部能力

外部因素

优势 劣势

1、经营规模稳步上升

2、客户吸引力提升，行业投放率稳定

3、中小企业机制灵活，专业广告全国领先

4、优秀本土企业崛起

5、传统媒体融合优化，新媒体强势崛起

6、业务范围逐渐拓展，自有媒体增加

7、从业人员素质提升，创意成分增强 1、产业发展不平衡

2、传统媒体垄断经营  马太效应现象凸显；

3、自有媒体数量欠缺  经营规模有待提高；

4、电视媒体比重仍居榜首  网络媒体利用尚不充分；

5、经营收支分布不均衡  公司运作规范欠合理；

6、人才储备欠缺，创意成分不足；

机遇 SO战略（增长型战略） WO战略（扭转型战略）

1、经济稳步增长  发展空间提升；

2、经济转型升级

3、广告投入结构  恩格尔现象化

4、文化产业改革，注入行业活力；5、新兴媒体成长，开辟盈利空间；

6、消费者碎片化  ； P1：在经济稳步增长的环境下，扩大经营规模，提升广告的发展空间。

P2：利用中小企业的灵活性，把浙江的广告做大做强，实现块状发展，发挥浙江最具特色的地产广告以及高速公路广告的优势，推广服务产业，使广告向各个行业进军。

P3：在浙江省经济转型升级的过程中，实现传统媒体融合优化和新媒体强势崛起。

P4：消费者碎片化使文化传播范围更广，广告媒体的业务范围逐渐拓展，新媒体发展突飞猛进。 P1：在经济转型升级的过程中，调整广告产业结构，促进产业转型升级。在广告产业这一第三产业转型的同时亦可助推经济转型升级，这便构成了循环升级。

P2：充分争取“四网合一”的时机，加快媒体开发，提高对网络媒体的利用度。

P3：推进文化产业改革，积极吸纳人才，并在拓宽人才引进途径的同时有效防止人才流失，完善教育体系，培育出适应现代化广告业发展的各种人才。

P4：发挥浙江特色经济优势，扩展广告发展空间，以扩大自有媒体经营规模。

挑战 ST战略（多元化战略） WT战略（防御性战略）

1、区域经济一体化  核心竞争力加强；

2、国家政策调控  跨国公司挤压；

3、创意中心吸引强  中小城市受制约；

4、4A广告公司地位稳固  集团规模难以动摇；

5、市场预期未定  广告投放受阻；

6、受众市场分化  设计成本攀升。 P1:浙江广告公司应抓住经营规模逐步扩大的好势头，多元化经营，合理安排经营费用，使广告公司在竞争中稳步前进。同时要加大与浙江及附近省市运输、服装等相关产业的互通，扩大业务范围，以适应区域经济一体化，尤其是长三角经济一体化。

P2:保持并继续逐步提升浙江广告业对省内外客户的吸引，并利用自身规模优势，降低广告设计成本。

P3:以全国领先的专业化广告企业为代表，以新崛起的本土企业为创新特色，逐步克服北京、上海等大城市磁吸作用的影响，提升浙江广告业的地位。

P4:广告从业人员素质提升，可以增强浙江广告公司的创意能力。引进高素质人才为提高广告公司在技术条件、市场标准、行业规范等方面的预期精确度提供了可能。 P1:在国内广告市场竞争激烈的情况下，浙江各广告产业应遵循“两条腿”原则，既调和广告公司之间的关系，又协调公司内部的复杂关系，促进并维持浙江广告业平衡发展。

P2：消费者对广告的认识和理解日趋成熟，广告公司应加大人才投入，设计更迎合顾客的广告产品。同时应充分利用网络媒体，加强与消费者之间的距离，更深入地了解大众社会对广告的普遍反应及意见。

P3：浙江中小广告企业应充分借鉴4A广告公司的先进经验，了解自己的不足，加大自有媒体的投入，打破传统媒体主导地位的束缚，增加广告公司的规模效益。

2、聚类分析

广告额占GDP的比重,用广告开发系数(丁汉青, 2005 )表示。

表1  浙江省各市GDP与广告媒体总额

单位：亿元

GDP 广告公司 媒体

杭州 5946 50.1 43.04

宁波 5383 6.58 13.8

温州 2945 3.05 3.05

绍兴 2833 1.94 3.31

台州 2401 2.72 2.46

嘉兴 2290 2.5 3.62

金华 2053 2.66 3.38

湖州 1309 2.55 1.9

衢州 734 0.33 1.12

丽水 658 0.69 0.87

舟山 630 0.62 0.84

注：数据均为2010广告业调查不完全统计数据

表2    浙江各市GDP、广告公司及媒体位次以及聚类结果

(1)GDP位次 (2)广告公司位次 (3)媒体位次 1与2聚类结果 1与3聚类结果

杭州 1 1 1 1 1

宁波 2 2 2 1 1

温州 3 3 6 1 2

绍兴 4 8 5 2 2

台州 5 4 7 3 2

嘉兴 6 7 3 3 3

金华 7 5 4 3 3

湖州 8 6 8 3 4

衢州 9 11 9 4 4

丽水 10 9 10 4 4

舟山 11 10 11 4 4

从表1数据可以看出，经济发达的地区，广告公司营业额相对要高一些，这反映了广告与宏观经济关系的一个特点，经济越发达的地区，不仅增加了广告的可能性空间，也有助于提升广告的开发程度。但是经济发达程度与广告开发程度的关系并不是线性的，最典型的是绍兴市，它的GDP位浙江省第4，但广告公司位次只在第8。像嘉兴、金华、湖州等市也有这种状况。而且，经济发达程度与媒体开发程度的关系也不是线性的。

为了更好地呈现经济发达程度与广告公司、媒体之间的关系，本文将GDP分别与广告开发度和媒体开发度为指标，对各省进行聚类分析。由于这些指标的绝对值存在数量级上的差别，直接聚类的结果不明显，为了更明确地展示各地经济水平与广告公司、媒体的差异，本文先对这3个指标的取值进行排名，然后按照排名的位次进行聚类。结果如表2。

由表2可以直观地看出，杭州、宁波与温州3市无论是GDP还是广告公司都是浙江省前3位的，故可以归为一类城市，它经济发达，广告开发度也高；二类城市只有绍兴，它经济发达，但广告开发度低，仅高于衢州、丽水和舟山；三类城市有台州、嘉兴、金华和湖州，它们的经济水平不及一、二类城市，但广告开发度排在中上水平；其余为四类城市，经济水平与广告开发度都偏低。

再由表2可知，与上述经济水平和广告公司的聚类结果相比，经济水平与媒体的聚类结果有所不同。其中杭州、宁波经济发达、媒体开发度高，为A类城市；温州、绍兴和台州归为B类城市，它经济发达，但媒体开发度较低；C类城市包括嘉兴和金华，它们的经济水平较A类、B类城市偏低，但媒体开发度比较高；D类城市有湖州、衢州、丽水和舟山，它们经济水平和媒体开发度相对都偏低。

专题三  浙江省广告产业调研统计分析

2010年，浙江省广告产业继续高速发展，各项指标都有了一定的稳步增长。截止2010年底，全省广告经营额为192.25亿元，比上年同期增长24.69%，同时全省广告经营单位已经发展到15772户，广告从业人员达113701人，分别比上年同期增加18.03%和19.74%。浙江省各项总指标均有了较大幅度的增长，为全面了解全省广告业发展现状，重点掌握媒体及广告公司分布和发展情况，并为浙江省广告业“十二五”规划提供科学的依据，省工商局、省广告协会开展了2010年度浙江省广告业发展情况统计调查。并在各地市工商行政管理局、广告协会以及会员单位的配合下，较好的完成了这次全省范围的广告业统计调查。

浙江省广告业调查统计表各地市填报情况汇总表 1:

地市 广告公司（户数） 媒体（户数）

杭州市 264 62

宁波市 335 26

温州市 166 13

台州市 168 16

湖州市 55 9

嘉兴市 183 9

金华市 215 21

绍兴市 87 14

衢州市 17 11

丽水市 101 13

舟山市 27 8

总计 1618 202

本次浙江省对于广告公司以及各大媒体的广告业发展状况调查主要分为如下方面：公司规模、营业规模、创意成分、服务行业分布、各大媒体经营比重以及未来预期规模等项目。

经过汇总统计调查分析，纵观全省市场情况，浙江省2010年广告业发展现状和问题有如下：

1、广告产业区域发展方面

1.1区域产业发展不平衡，各地水平层次分明

广告业是国民经济的晴雨表，区域经济发展带动当地广告业的发展。区域经济水平高，广告业水平会与之相匹配也呈现出繁荣的景象，反之，区域经济水平低，广告业水平也低。虽然浙江省广告业调查是不完全统计，但是从现有的统计来看，杭州市264户广告公司营业额已经达到50.1亿元，宁波市335户、温州166户分别达到6.6亿元和3.1亿元。根据这些数据从整体规模发展来看，杭州、宁波、温州三地广告业的发展与之经济水平相匹配，广告业发展水平高。经济水平的不平衡也致使各地广告业发展的不平衡。浙江省广告产业的发展呈现出以杭州、宁波、温州为龙头，其余地市为辅的不平衡发展状态。

广告产业包括三大主体，广告公司、广告媒体、广告主。广告业三大主体的发展是相辅相成的，互相影响。广告媒体的发达需要众多的广告公司的推动，而广告公司的发展也需要广告媒体的大力拉动。较高的经济水平带动整个广告产业的发展，广告媒体资源的丰富、广告公司制作水平的提高同样会带动广告业的发展。纵观全省，杭州市集经济、媒体资源、高水平广告公司三大优势于一身，是浙江省广告制作中心、媒体发布中心，而且杭州市广告业位居全国第六大广告市场。

以上所述表明，浙江省广告产业发展不均衡，各地市发展层次分明，主要集中在杭州、宁波、温州三大广告中心。其中，杭州以其经济地位、媒体资源、公司制作水平占据着浙江省龙头地位。

1.2媒体与广告公司发展不平衡

全国广告业发展现状来看，媒体在广告业中的地位不可动摇，媒体占据主导地位，广告公司主要起到为媒体服务的作用，地位相对于媒体在广告业中处于三大主体中最低的地位。广告媒体拥有其天生的优势和特性，以及各项政策的大力扶持，媒体掌握广告市场的话语权。由于广告代理制的实行，利益分配机制的不健全，也会导致媒体和广告公司之间的利益冲突。

根据本次部分调查统计，广告公司方面，共计1618户，营业总额为71亿元，广告媒体202户共计73亿元。从数据中看出广告公司数量多、规模小；广告媒体数量少、规模大。根据统计广告公司与媒体利益严重不均衡。2010年统计数据显示浙江省广告公司年均纯收入只占营业总额的20%左右，高额的营业费用使得广告公司利润较低；广告媒体2010年年均纯收入占全年营业总额的比重已接近60%，媒体行业利润极高。刚好形成鲜明的对比，更加凸显广告媒体在广告市场上的强势地位。浙江省广告市场，广告媒体、广告公司发展强势不均，规模状况、地位对比不均衡。

2、产业内部发展方面

2.1产业主体总体规模较小

2.1.1产业主体私营化

浙江省广告公司创业门槛低，规模小，私有化，历史短，呈现出“小、弱、散”的特征。广告公司规模小，主要以私营企业和个体工商户为主体。外资企业进驻浙江省很少，浙江还未形成如上海、北京般国际4A公司云集的态势。从调查情况来看，基本上符合浙江省广告业的实际情况。私营企业1430户，个体工商户131户，国有企业30户，国有事业6户，集体企业13户，集体事业4户，股份合作企业3户，联营企业1户，内资企业1户，外商投资企业1户。如图：

图1广告公司性质分布

图1可以看出浙江省广告产业广告公司私营企业为88%，个体工商户为8%。产业主体主要为规模较小的私营企业和个体工商户，两者占据96%。

2.1.2公司从业规模小，人员结构不合理

由于广告产业主体总体规模较小，私营企业和个体工商户云集，经营规模小，从业人员少。浙江省广告公司很少有超过100人的单位，原因一是广告公司规模小，二是利润低，很多人把目光投向了利润更高的行业和发展空间更大的行业。

广告公司从业人员分为：管理人员、业务人员、设计制作人员、广告审查人员。广告业作为文化创意产业，是知识密集型产业。创意水平的高低是其发展状况的衡量标准，而创意水平可以从公司设计制作人员的构成来反映，如下图：

图2从业人员结构

在图2中，浙江省从业人员构成管理人员、业务人员、设计制作人员、广告审查人员比例分别为19%、31%、21%、10%。作为广告产业创意核心的广告设计制作人员21%，低于业务人员的31%。浙江省广告产业人员结构不甚合理，也与其广告制作总体水平低相关，还处于粗放型向知识密集型的转变过程中。但也应当意识到，注重创意创作才是未来广告产业取得核心竞争力的关键，希望广告产业注重广告人才的吸纳和培养，使从业人员构成更加合理。

2.2产业规模初具，产业集中度低

浙江省广告业经过多年的发展，已经涌现出一些规模以上 广告公司。根据不完全统计年营业额在亿元以上的广告公司有8户，5000万元以上为17户，1000万元以上为90户，500万元以上为155户。如下图所示;

图3规模以上广告公司（万元）

规模以上广告公司的涌现也标志着广告产业做大做强的迹象，但也要意识到浙江省广告产业主要主体为规模以下企业，所以总体上浙江省广告公司规模较小，“小、弱、散”明显。

产业（市场）集中度和规模是市场结构的最主要内容，也是衡量产业（或市场）竞争程度的重要标志，直接反映市场的垄断或竞争程度的指标。运用绝对集中度来衡量浙江省广告市场集中度；

产业集中度 公式如下：

其中，CRn为行业中最大的前n为企业的行业集中度；Xi为行业中第i位企业的营业额；n为产业内的企业数；N为产业的企业总数。

根据2010年度前八位广告公司数据 ，以及浙江省广告公司总营业额(按媒体、广告公司大致1:1比例取值)算出浙江省广告产业集中度。得出CR4=29.9%；CR8=39.4%。

根据前4家和8家广告公司计算的市场集中度来看，浙江省广告产业集中度较低。只有一家广告公司在整个市场中的比例超过了10%，这表明在广告行业中，还没有形成多的龙头企业，行业较分散，竞争性较强。依据贝恩 对于市场类型的划分，浙江省广告产业目前属于一种原子型、竞争型的市场结构，这类市场的特点是市场上广告公司极其多，不存在集中现象。浙江省广告产业与广告产业较发达地区还存在较大的差距。

2.3产业预期规模理想

为掌握未来5年广告营业额的预期增长目标，本次调查增加了广告经营单位根据自身发展状况和行业形势对于“十二五”末年的形势和营业总额趋势的判断。根据统计，广告经营单位平均预期广告业在2015年的营业额将会是2010年1.5倍，预期年均增长率为11% 左右，高于国民经济“十二五”规划7%的增长率。可见金融危机后，经济形势的好转，产业内对未来的发展拥有着良好的预期。

2.4业务经营有待优化，创意成分亟待提高

经济形势的好转，浙江省广告业快速增长的同时，广告经营单位也要加强经营管理的优化，内部的转型升级。

业务范围包括省内、省外范围。根据调查统计得到：浙江省广告公司营业额中，省内广告约占营业总额的55%，省外广告比例为45%。媒体投放方面，省内营业额为69%，省外广告为31%，基本保持7:3的比例。近年来浙江省广告公司制作水平的提高以及媒体在全国地位的提高，使本土产业对于外界有了一定的吸引力。

此次调查可以看出一部分的浙江省广告公司逐渐将服务范围从省内扩大至省外，一些全国型 的广告公司立足于全国市场，40户左右的广告公司的省外营业额的比重已经与省内营业额持平或超越。在这40户广告公司中，规模以上（500万元以上）的总计10户，省外营业额已经占据了营业总额的94.5%，浙江已经涌现出许多国内有影响力的大型广告公司，部分全国型广告公司如下表2所示：

单位：万元

名称 营业总额 省内营业额 省外营业额

思美传媒股份有限公司 105662.8 7414.4 98248.4

杭州萧山振华广告有限公司 94484 3657 90827

9764 0 9764

浙江亚视传播有限责任公司 2640 699 1941

杭州网络传媒有限公司 1600 0 1600

浙江广源网络传媒有限公司 1470 3 1467

杭州天日广告有限公司 885.2 16.2 869

温州晶立文化传播有限公司 811 107 704

业务经营包括前期调查，广告设计、广告制作、自媒体。如下图：

图4业务经营分布

从浙江广告公司收入来看，自有媒体收入以48%的比例位居第一位，广告设计以13%低于广告制作的30%。从中可以得知广告创意成分有了一定的份额和提升，但在行业整体水平较低的情况下，创意成分比例还是不高，创意成分亟待提高，以带动设计制作水平的整体提升。

为研究现阶段创意成分在浙江省广告公司发展中的作用，可以根据广告公司在广告设计和广告制作收入的比重来简单划分，可分为创意型广告公司和制作型广告公司 。根据调查统计，创意型广告公司占14%，制作型广告公司占86%，如下图所示：

图5创意型和制作型广告公司

对两种类型企业营业额指标进行单因素方差分析 ，对统计数据取对数 分析。将广告公司营业额为观测变量；创意作为控制变量。

运用SPSS17.0进行方差分析，方差齐性检验结果如下：

Test of Homogeneity of Variance

Levene Statistic df1 df2 Sig.

0.687 1 850 0.407

得出创意型和制作型广告公司方差齐性检验值 为0.687，概率p值为0.407大于显著性水平0.05，认为不同类型广告公司营业额总体方差无显著差异，符合方差分析前提要求。

ANOVA

Sum of Square df Mean Square F Sig.

Between Groups 6.988

2223.084

2230.072 1

850

851 6.988

2.615 2.672 0.103

Within Groups

Total

从单因素方差分析结果看出，F统计量为2.672，对应的概率p值为0.103，大于显著性水平a=0.05。不能拒绝原假设 ，不能认为创意型和制作型对两类广告公司产生显著影响。

广告业属于创意产业，只有创意提升才能增强当地广告业的核心竞争水平，但是根据对浙江省的调查统计分析得出虽然浙江省广告公司已具有了一定的创意水平，有些公司的广告设计已经超过了广告制作收入，但是纵观整个产业创意总体水平低下的基础下，创意对于广告公司的发展，尤其是对经营规模的产生的影响并不显著，经营额增长并不是主要依靠创意成分的影响。现阶段浙江省广告公司还是处于粗放式增长阶段。

浙江省广告公司应努力提高设计水平，增加创意成分，把握创意成分为核心竞争力，优化经营管理，加快公司转型升级，以便应对未来广告业发展的机遇和挑战。

2.5营业规模较大，营业利润偏低

浙江省广告公司利润方面，虽然浙江省广告公司近几年有了较大的发展，营业额也在不断攀升，但是高额的费用使得广告公司的利润不是很高，有些广告公司经营出现亏损情况。据调查统计，去掉各种费用以后，全省广告公司在2010年的平均利润额只占到营业额的20%左右。这也符合现在广告公司发展的状况，由于广告公司相对于媒体依然处于劣势的地位，代理费用较低，是其利润较低的主要原因。许多大型广告公司营业规模很高，但是其利润相对于营业额来说是偏低的。如下图部分大型广告公司营业状况:

表3部分广告公司营业状况             （单位：万元）

广告公司 营业额 营业费用 利润

思美传媒股份有限公司 105662.8 91261 14401.8

杭州萧山振华广告有限公司 94484 90096 4388

杭州致瑞文化传播有限公司 26125 25102 1023

杭州超群广告有限公司 25027 24106 921

浙江和盛广告有限公司 23736 23125 611

3、广告投放方面

3.1各大媒体广告额

2010年浙江省广告媒体广告投放额度划分来看，传统三大媒体电视、报刊、广播依然位于广告投放额的前三甲，地位不可动摇。

如图：

图6各大媒体广告投放额

图中看出，传媒老大电视媒体依然稳居第一的宝座，62%的投放额度比例占绝了半壁江山，接下来报刊、广播以31%和5%的比例位居第三位。近些年网络媒体的繁荣，使得广告份额也达到了3%的份额。目前来看，新媒体的兴起，传播技术的提高，网络媒体有望冲击广播媒体的地位。

3.2行业投放分布

广告投放行业分布方面，药品、房地产广告依然是广告市场的主力，与健康有关的行业也成为广告投放的热点。汽车广告近年来增长幅度明显，一度居各行业广告投放增幅首位。根据统计，2010年广告制作行业、广告投放行业如图所示：

图7广告制作行业分布

如图所示是浙江省广告公司承担设计制作的广告行业分布，饮料行业比例最高，达17%，位居首位；房地产以11%位于第二位，食品仅次于房地产位居第三位占10%；餐饮与汽车行业以7%的份额位居四、五位。除了这些行业，像金融保险行业、信息服务行业投放额度也在4%以上，这些行业将会成为未来行业投放的新兴主体力量。

图8广告投放行业分布

广告媒体投放行业中，药品广告位居首位，比重达到10%，房地产为9%，位居第二位，食品为8%。汽车、化妆品、保健食品、饮料、医疗服务、家用电器、金融保险均在4%以上。

由广告投放行业看出，房地产广告随着近几年房地产业的不断升温，一直处于广告投放的一、二位。政府的限制房地产业的政策，非但没有使房地产广告减少，反而开发商为抵御政策带来的冲击，加大了广告投放力度。随着人民生活水平的提高，消费观念逐渐由温饱型向保健型、享受型转变，因此，医疗、保健食品、食品等有关身体健康的行业也是广告投放的新增长点。近年来，汽车广告也随着消费者购买实力的提高而增加，汽车广告及相关辅助类行业一直是浙江广告投放的实力主体。随着服务产业迅速发展，金融保险、信息服务、信息等相关服务性行业广告将会成为浙江省广告投放未来主体。

3.3四大媒体广告行业投放

由于媒体类型的不同，传播方式的不同以及其他各种因素，各种媒体的广告行业投放不尽相同。如表2：

表4四大媒体广告投放行业排名

电视媒体 广播媒体 报刊媒体 网络媒体

1 药品 房地产 房地产 餐饮

2 食品 汽车 汽车 房地产

3 化妆品 药品 金融保险 金融保险

4 饮料 家用电器 家居家装 旅游

5 保健食品 家居家装 旅游 汽车

由表2得知：浙江省四大媒体广告投放行业方面具有异同点，电视媒体药品广告投放最多；房地产行业是广播媒体和报刊媒体广告投放的最重要来源；网络媒体上，餐饮广告位居第一位。

4、部分地市调查统计

4.1杭州市

（一）广告公司

1、基本情况

在此次调查工作中共调查广告公司264户，其中国有企业18户，集体企业1户，股份合作企业2户，联营企业3户，私营企业235户，内资企业5户。杭州市广告业依然是“小、弱、散”的特征，私营企业为主体，私营企业占据了89%；在外商投资企业方面，调查数为0，也说明杭州市广告公司主要以本土企业为主，国际4A公司等外资企业基本上没有进入浙江广告市场，目前阶段杭州市广告业在进驻方面受外资威胁程度还是较小的。

广告公司从业人员方面，264户广告公司从业人员为4474人，户均从业人员为17人。其中管理人员、业务人员、设计制作人员、广告审查人员比例为19.2%，31.9%，20.2%，6.4%，业务人员占比重最高，其次为设计制作人员。

广告公司收入主要来源于公司四方面业务，有前期调查、广告设计、广告制作、自有媒体发布。四块收入中，自有媒体发布收入占据了杭州市广告公司78.9%的收入比例，如此高的比例，从中可以说明杭州市广告公司自有媒体发展较快、规模较大。除掉自有媒体发布收入来看，主要看广告公司传统三大业务，前期调查、广告设计、广告制作比例分别为：4.9%，25.4%，69.6%，广告设计和广告制作仍旧是收入的主要来源之一，而且杭州的广告制作具有了一定的创意成分，最能代表创意的广告设计占到收入的25.4%。

广告公司经营费用方面，杭州市广告公司在场租、媒体承包费用；外包费用；广告投放发布费；其他费用比例为3.6%，2.2%，80.3%，13.9%，可以看出广告公司经营费用方面广告投放发布费用为主要费用，达80.3%。

广告公司纯收入方面，虽然杭州市广告公司近几年有了较大的发展，营业额也在不断攀升，但是高额的费用使得广告公司的利润不是很高，有些广告公司经营出现亏损情况。据调查统计，去掉各种费用以后，广告公司在2010年的平均纯收入只占到营业额的20%左右。这也符合现在广告公司发展的状况，由于广告公司相对于媒体依然处于劣势的地位，代理费用较低，是其利润较低的主要原因。

2、营业额

杭州市264户广告公司营业额已经达到50.1亿元，其中省外营业额占49%的比例，省内营业额占51%的比例，基本达到1:1，看出杭州市广告业对于省域外具有一定的吸引力，虽然小的广告公司仍然以省内客户为主，但是规模较大广告公司积极向外争取客源，尤其以思美为代表的广告公司，其省外营业额已经大大超过省内营业额，进而使整个杭州市广告业省内、省外广告额逐渐持平。

未来前景展望来看，部分广告公司对于广告业的前景预期还是可观的，他们对2015年的广告营业额做了初步的预测，据统计2015年预计营业额将会是2010年的1.9倍，基本上翻一番，年均增长率为14%左右，高于全国“十二五”规划国民经济8%的增长水平。

公司规模方面，据统计2010年营业额在1亿元以上的广告公司有8户，思美传媒股份有限公司营业额已经超过10亿元；5000万元以上的公司有16户；1000万元以上的有40户。2010年杭州市广告营业额位居前十的广告公司如下：

表5  杭州市2010年广告公司排名

名次 广告公司 营业额

1 思美传媒股份有限公司 105662.8万元

2 杭州萧山振华广告有限公司 94484万元

3 杭州远嘉传媒有限公司 43580万元

4 杭州致瑞文化传播有限公司 26125万元

5 杭州超群广告有限公司 25027万元

6 浙江和盛广告有限公司 23736万元

7 （统计表名字难以辨认，需进一步核实） 23386万元

8 杭州公交广告公司 12939万元

9  9764万元

10 浙江高速广告有限责任公司 9077万元

（注：以上均为填报统计表的单位）

3、行业分布

根据统计，杭州市广告公司所服务的行业按营业额来划分，饮料、食品、汽车位居前三甲，分别为23.3%，15.5%，10.4%，药品、房地产、化妆品位居四到六位。快消品、与健康有关的行业以及汽车、房地产依然是广告公司服务的主体行业。

表6  2010年广告公司服务行业排名

名次 行业 比重

1 饮料 23.3%

2 食品 15.5%

3 汽车 10.4%

4 药品 5.4%

5 房地产 5.1%

6 化妆品 4.7%

7 家居家装 3%

8 金融保险 2.5%

9 保健食品 2.3%

10 信息产品 1.6%

（二）广告媒体

1、基本情况

杭州广告媒体调查共统计62户广告媒体，包括电视、广播、报刊、网络、期刊等媒体。其中电视媒体13户，广播媒体6户，报刊媒体17户，网络媒体3户，期刊23户。

这62户媒体营业总额达到43.04亿元，其中省外广告投放额为53%，省内广告投放占47%，省内外广告投放比基本接近1:1，其中很大的原因来自于浙江广电集团打造的浙江卫视“中国蓝”平台对于省外客户的巨大吸引力。

营业纯收入方面，与广告公司出现较大的区别，营业收入占营业额的比重已经超过60%，比广告公司利润率要高出很多，这也反映了媒体在广告业中的强势地位。

2、媒体广告分布

在各大媒体营业比重方面，电视媒体以71%的绝对优势占据首位，报刊和广播媒体分别以13.6%、11.9%位于二、三位，网络媒体以2.9%处于第四位。三大传统媒体地位依然无法动摇，网络媒体有待于进一步加速发展。

表7   杭州市媒体广告投放比重

媒体 电视媒体 广播媒体 报刊媒体 网络媒体 期刊媒体

比重 71% 11.9% 13.6% 2.9% 0.4%

3、行业投放

广告投放行业方面，与广告公司服务行业比重有一定的区别，媒体广告投放上，房地产、汽车、化妆品分别以17.68%、7.67%、6.35%占据行业广告投放总量的前三位。

表8    2010年广告投放行业排名

名次 行业 比重

1 房地产 17.68%

2 汽车 7.67%

3 化妆品 6.35%

4 金融保险 5.63%

5 保健食品 5.46%

6 家用电器 4.12%

7 家居家装 4.04%

8 食品 3.81%

9 医疗服务 3.60%

10 饮料 2.90%

不同媒体之间，广告投放行业也存在异同，电视广告中化妆品投放量最高，而广播和报刊媒体房地产广告投放位居第一，网络广告中信息服务需求量最大。

表9 四大媒体投放行业排名

电视媒体

广播媒体

报刊媒体

网络媒体

1 化妆品 房地产 房地产 信息服务

2 保健食品 金融保险 汽车 家居家装

3 食品 汽车 家用电器 房地产

4 饮料 家居家装 金融保险 医疗服务

5 房地产 服装服饰 家居家装 金融保险

4、媒体规模

据调查统计来看，62户广告媒体2010年营业规模在5000万元以上的电视媒体6户，广播媒体2户，报刊媒体4户，网络媒体1户。其中浙江广播电视集团2010年营业额突破28亿元，浙江卫视突破16亿元。

表10    2010年媒体单位排行

媒体 营业额

1 浙江广播电视集团（电视） 260338.8万元

2 浙江卫视 160000万元

3 浙江电视台教育科技频道 32000万元

4 浙江广播电视集团（广播） 26307.1万元

5 浙江日报新闻发展有限公司 18200万元

6 杭州日报社 16500万元

7 杭州电视台西湖明珠频道和导视频道 12000万元

8 杭州阿里巴巴广告有限公司 7780万元

9 杭州经济广播电台 7528万元

10 青年时报社 6500万元

11 杭州电视台综合频道 6329.02万元

12 杭州电视台生活频道 5926.64万元

13 萧山日报社 5000万元

（注：以上均为填报统计表的单位）

4.2宁波市

（一）广告公司

1、基本情况

在此次调查工作中共调查广告公司335户，其中私营企业有327户，集体事业4户，国有企业1户等。宁波市广告业依然是“小、弱、散”的特征，私营企业为主体，占据了97.6%；在外商投资企业方面，调查数为0，也说明宁波市广告公司主要以本土企业为主，国际4A公司等外资企业基本上没有进入浙江广告市场，目前阶段宁波市广告业在进驻方面受外资威胁程度还是较小的。

广告公司从业人员方面，335户广告公司从业人员为3502人，户均从业人员不到11人。其中管理人员、业务人员、设计制作人员、广告审查人员比例为16%，30%，20%，8%，业务人员占比重最高，其次为设计制作人员。

图9从业人员结构

广告公司收入主要来源于公司四方面业务，有前期调查、广告设计、广告制作、自有媒体发布。四块收入中，自有媒体发布收入占据了宁波市广告公司42%的收入比例，如此高的比例，从中可以说明宁波市广告公司自有媒体发展较快。广告公司传统三大业务，前期调查、广告设计、广告制作比例分别为：1%，20%，37%，广告设计和广告制作仍旧是收入的主要来源之一，而且宁波的广告制作具有了一定的创意成分，最能代表创意的广告设计占到收入的20%。

图10营业收入分布

广告公司经营费用方面，宁波市广告公司在场租、媒体承包费用；外包费用；广告投放发布费；其他费用比例为45%，18%，30%，7%，可以看出广告公司经营费用方面场租、媒体承包费用为主要费用。

图11营业费用分布

广告公司纯收入方面，虽然宁波市广告公司近几年有了较大的发展，营业额也在不断攀升，但是高额的费用使得广告公司的利润不是很高，有些广告公司经营出现亏损情况。据调查统计，去掉各种费用以后，广告公司在2010年的平均纯收入占到营业额的81.2%左右。从收入可以看出所以宁波经济发展水平较好，但是相对于营业额的纯的收入率远高于杭州，经济水平发展较快。

2、营业额

宁波州市335户广告公司营业额约为6.56亿元，其中省外营业额约占8%的比例，省内营业额约占92%的比例，看出宁波市广告业对于省域外的吸引力较小，小的广告公司仍然以省内客户为主，而使整个宁波市广告业主要在省内发展。

未来前景展望来看，部分广告公司对于广告业的前景预期还是可观的，他们对2015年的广告营业额做了初步的预测，据统计2015年预计营业额将会是2010年的1.9倍，基本上翻一番，年均增长率为14%左右。

3、行业分布

根据统计，宁波市广告公司所服务的行业按营业额来划分，从图中可以看出：宁波市广告公司服务的行业比重分别为：房地产15%，服装服饰20%，金融保险12%，位居前三甲；信息产品10%，信息服务8%，饮料6%，位居四至六。服装服饰与生活有关的行业尤其是房地产行业依然是广告公司服务的主体行业。

图12广告公司服务行业分布

4.3温州市

（一）广告公司

1、基本情况

在此次调查工作中共调查广告公司166户，其中私营企业有156户，个体工商户10户。温州市广告业依然是“小、弱、散”的特征，私营企业为主体，占据了94%；在外商投资企业方面，调查数为0，也说明温州市广告公司主要以本土企业为主，国际4A公司等外资企业基本上没有进入浙江广告市场，目前阶段温州市广告业在进驻方面受外资威胁程度还是较小的。

广告公司从业人员方面，166户广告公司从业人员为1780人，户均从业人员不到11人。其中管理人员、业务人员、设计制作人员、广告审查人员比例为23%，24%，23%，11%，业务人员占比重最高，其次为管理人员、设计人员。

图13从业人员结构

广告公司收入主要来源于公司四方面业务，有前期调查、广告设计、广告制作、自有媒体发布。四块收入中，自有媒体发布收入占据了温州市广告公司50%的收入比例，如此高的比例，从中可以说明温州市广告公司自有媒体发展较快。广告公司传统三大业务，前期调查、广告设计、广告制作比例分别为：2%，12%，32%，广告设计和广告制作仍旧是收入的主要来源之一，而且温州的广告制作具有了一定的创意成分，最能代表创意的广告设计占到收入的12%。

图14营业收入分布

广告公司经营费用方面，温州市广告公司在场租、媒体承包费用；外包费用；广告投放发布费；其他费用比例为32%，17%，28%，23%，可以看出广告公司经营费用方面场租、媒体承包费用为主要费用。

图15营业费用分布

广告公司纯收入方面，虽然温州市广告公司近几年有了较大的发展，营业额也在不断攀升，但是高额的费用使得广告公司的利润不是很高，有些广告公司经营出现亏损情况。据调查统计，去掉各种费用以后，广告公司在2010年的平均纯收入占到营业额的77%左右。从收入可以看出温州经济发展水平不及杭宁两大城市，但广告公司发展水平也很快。

2、营业额

温州市166户广告公司营业额约为3.1亿元，其中省外营业额只占约11%的比例，省内营业额约占89%的比例，看出温州市广告业对于省域外的吸引力较小，小的广告公司仍然以省内客户为主，而使整个温州市广告业主要在省内发展。

未来前景展望来看，部分广告公司对于广告业的前景预期还是可观的，他们对2015年的广告营业额做了初步的预测，据统计2015年预计营业额将会是2010年的1.9倍，基本上翻一番，年均增长率为14%左右，高于全国“十二五”规划国民经济8%的增长水平。

3、行业分布

根据统计，温州市广告公司所服务的行业按营业额来划分，从图中可以看出：温州市广告公司服务的行业比重分别为：其他32%，汽车15%，金融保险12%，位居前三甲；家用电器和信息服务以4%并列4、5位。

图16   广告公司服务行业

专题四   浙江省广告产业与GDP关系实证研究

本文主要运用协整分析等模型，对浙江省广告产业与经济增长（GDP）之间的关系做了实证分析，得出浙江省广告产业与经济增长存在长期稳定的协整关系。通过格兰杰因果检验，浙江省经济增长是广告产业发展的显著原因，极大的推动了广告产业的发展，而浙江省广告产业对于经济增长虽具有一定的拉动作用，但是广告产业对经济增长拉动原因不显著。浙江省应注重广告产业的发展，在经济增长的推动下，取得较快的发展，与经济协调发展，迅速成为拉动浙江省经济发展的新的增长点。

1、引言

广告业作为知识、科技和人才密集的行业，其发展水平是一个国家或地区综合实力和社会文化质量的重要反映。广告业作为国民经济的先导性行业，已经成为国民经济发展状况的晴雨表。

我国广告业自从1979年广告市场的恢复开始，伴随着改革开放的不断深入，广告业也取得了非常瞩目的成就。对于浙江省广告业发展历程而言，在改革开放之前，浙江省广告业毫无生气，广告业经营单位极少，1979年，全省四大媒体仅有6户兼营广告业务，广告公司仅有一户。在改革开放后，浙江省广告业随着经济的高速发展而蓬勃发展。据统计，截止2010年底，全省广告经营单位已经发展到15772户，广告从业人员达113701人，分别比上年同期增长18.03%和19.74%。全年广告经营额为192.25亿元，比上年同期增长24.69%。

随着经济的高速发展，广告业也迎来了繁荣时期，同时广告业的发展也促进经济的发展。根据浙江省广告业每年的增长率与GDP增长率的变化来看，基本趋势保持稳定，经济增长较快的年份，广告业增长率也较高，经济受到各种因素影响导致经济低迷的时候，广告业也会出现低迷的发展状况。因此，经济总量与广告经营额之间是相互影响，相互制约，最直接的表现为两者的稳定与同步。浙江省广告业对经济的发展的贡献日益明显，随着广告产业在国民经济中的地位的提高，已经成为拉动经济发展的新的增长点。

国内外经济发展经验表明，经济增长已与广告业发展实现了联动效应。为探寻浙江省广告产业与经济增长是否存在相互推动关系，本研究运用单位根检验、协整分析以及格兰杰因果分析等模型，对浙江省广告产业与经济增长做实证分析。

2、指标选取

本研究选取浙江省1983-2010年GDP代表经济增长，浙江省1983-2010年广告营业额代表广告业发展状况，分别用GDP和AD表示。

表1浙江省GDP和广告额（1983~2010）

年份 GDP（亿元） AD（万元） 年份 GDP（亿元） AD（万元）

1983 256 425.8 1997 4638 283403

1984 322 664.3 1998 4988 371212

1985 428 2506.4 1999 5365 416473

1986 500 3007.6 2000 6036 468991

1987 604 4201.4 2001 6748 530650

1988 766 7420 2002 7670 589333.8

1989 844 10512.9 2003 9200 680086

1990 898 12325.3 2004 11243 832115

1991 1082 18379.3 2005 13363 956970

1992 1365 28200 2006 15649 1087633

1993 1910 63636.1 2007 18753 1246100

1994 2667 120276 2008 21462 1382600

1995 3525 196060 2009 22990 1541800

1996 4146 239450 2010 27100 1922500

（数据来源：浙江省统计年鉴与浙江省工商行政管理局统计数据）

趋势图如下图所示：

:         图1：浙江省1983-2010年广告业营业总额（单位：万元）

图2：浙江省1983-2010年GDP总量（单位：亿元）

3、模型建立与实证分析

3.1模型的选择

3.1.1单位根检验（unit  root  test）

检验单位根通常有3种方法：

（1）DF（ADF）检验法（Dickey-Fuller,1979）

（2）CRDW（coinlegration regression DW）检验法（sargan-Bhargava,1983）

（3）PP(或Z)检验法（Phillips,1987）

单位根检验中，最常用的是DF（ADF）检验法，本研究选取了这种方法，以下简称ADF法。

3.1.2协整检验（cointegration test）

协整检验主要有两种方法：一种是Engle-Granger两步法，另外一种是基于向量自回归（VAR）系统的极大似然估计检验方法。本研究采用E-G两步法对变量进行协整分析

3.1.3格兰杰因果关系检验（Granger）

格兰杰因果关系检验，主要是针对两个平稳变量或者两个不平稳但是却有显著的协整关系的变量之间进行的一种因果检验。

3.1.4误差修正模型（ECM）

ECM是一种具有特定形式的计量经济学模型。

3.2实证分析

从上面所示图1和图2可以看出：1983-2010年这28年间，浙江省GDP增长率与广告营业总额基本都呈现上升趋势，而且开始均呈缓慢上升趋势，自1992年起都呈明显上升趋势，我们可以看出两个变量具有明显的相关性。

由于数据的自然对数变换不改变原来的协整关系，并能使其趋势性变化，一定程度上可以消除时间序列中的异方差现象，故对原数据取对数，分别用LGDP、LAD表示。

3.2.1平稳性检验

用Eviews3.1分别对LGDP和LCONS进行单位根检验。由检验可得到：

△LADt=0.789443-0.045789LADt-1+0.060563△LADt-1-0.011519△2LADt-2

△LGDPt=0.151637-0.006580LGDPt-1+0.759834△LGDPt-1

-0.347808△2LGDPt-2

检验结果如下表所示：

表2单位根检验结果

变量 ADF统计量 临界值1% 临界值5% 临界值10%

LAD 水平值 -1.996657 -3.7204 -2.9850 -2.6318

一阶差分 -1.388219 -3.7343 -2.9907 -2.6348

二阶差分 -3.226293 -3.7497 -2.9969 -2.6381

LGDP 水平值 -0.647029 -3.7204 -2.9805 -2.6318

一阶差分 -2.436433 -3.7343 -2.9907 -2.6348

二阶差分 -4.029314 -3.7343 -2.9907 -2.6348

由表2可知，LAD和LGDP水平值单位根检验结果分别为τ=-1.996657和τ=-0.647029。两个值均大于相应的临界值，故两时间序列均为非平稳序列。

对LAD和LGDP做一阶差分后，单位根检验结果分别为τ=-1.388219和τ=-2.436433，两值仍然均大于1%，5%，10%相应的临界值，故一阶差分仍旧是不平稳的。

对LAD和LGDP做二阶差分后，单位根检验结果LAD为τ=-3.226293，小于5%和10%的临界值，LGDP为τ=-4.029314，小于1%，5%，10%的临界值。

因此，两时间序列的二阶差分是平稳序列，LAD和LGDP是二阶单整序列，即LADt~I（2），LGDPt~I（2）。两序列符合协整分析的条件，故可以做协整分析。

3.2.2协整检验

由于本研究只有两个变量，故采用Engle-Granger两步法。

（1）第一步，对原序列进行OLS回归，得到如下模型：

LGDP=1.786274+0.547947LAD

(0.247031)    (0.021042)

R2=0.963073   F=678.0914   DW=0.150171

（2）第二步，对上述模型的残差RESIDE进行平稳性检验，以此来判定两变量之间是否为协整关系。仍然采用ADF检验，得到结果如表2所示：

表3 残差ADF检验结果

变量 ADF统计量 临界值1% 临界值5% 临界值10%

RESID 水平值 -1.988287 -2.6756 -1.9574 -1.6238

由表3可以看出，残差ADF统计量水平值为-1.988287，小于5%，10%的临界值，因此，残差序列不存在单位根，是平稳序列。可以拒绝两变量不存在协整关系的检验，所以LGDP与LAD存在协整关系，表明两者之间有长期均衡关系。说明浙江省经济增长与广告业的发展是相辅相成，这种动态均衡显示经济增长与广告业的协调性发展，广告业并没有滞后于经济增长。相反，经济增长推动了广告业的发展，而广告业也拉动了消费、经济增长。浙江省经济与广告业联动效应明显。

3.2.3误差修正模型（ECM）

经济总量（GDP）与广告营业额（AD）之间存在协整，表明两者之间有长期均衡关系。但从短期来看，可能会出现失衡，为了增强模型的精度，可以把协整回归式中的误差项看做均衡误差，通过建立误差修正模型把GDP与广告营业额（AD）的短期行为与长期变化联系起来。最终得到的误差修正模型的估计结果如下：

△GDPt = 0.107420 + 0.208048△ADt - 0.022332et-1

（6.821913）    （5.468389）   （0.040425）

R2=0.555080     F=14.97116    DW=1.049855

模型拟合优度较好，方程通过检验，误差项回归系数通过t检验。其中变量的符号与长期均衡关系的符号一致，误差修正系数为负，符合反向修正机制。回归结果表明，广告营业额的短期波动对GDP存在正的影响，本期广告营业额变动每增加1%，本期GDP变动将增加0.208%

上述估计结果表明，经济增长（GDP）的变化不仅取决于广告营业额的变化，而且取决于上一期经济增长对均衡水平的偏离，误差项et-1估计系数为-0.022332体现了对偏离的修正，上一期偏离越远，本期修正的量就越大，即系统存在误差修正机制。上述模型反映了GDP受广告营业额影响的短期波动规律。

3.2.4格兰杰因果检验

采用格兰杰因果关系来衡量经济增长与广告业之间的关系。该检验的判定准则是：依据平稳性检验中的滞后期选定本检验的滞后期，根据输出结果的P值判定存在因果关系的的概率。检验结果如表3：

表4格兰杰因果关系检验结果

滞后长度 原假设 F值 P值 结论

1 GDP不是AD的原因 0.89414 0.35378 接受

AD不是GDP的原因 2.04773 0.16533 接受

2 GDP不是AD的原因 8.15827 0.00239 拒绝

AD不是GDP的原因 1.55167 0.23523 接受

3 GDP不是AD的原因 4.28621 0.01896 拒绝

AD不是GDP的原因 0.96275 0.43172 接受

4 GDP不是AD的原因 3.08718 0.04850 拒绝

AD不是GDP的原因 2.18869 0.11973 接受

5 GDP不是AD的原因 6.06612 0.00502 拒绝

AD不是GDP的原因 1.48110 0.26670 接受

由表4可以看出，在滞后2、3、4、5期时，我们均可拒绝“GDP不是AD的原因”，因此，可以证明GDP的变化是AD变化的格兰杰原因。浙江省经济增长带动了广告产业的发展，是广告业发展的原因。而反过来，在滞后1到5期内，均不能拒绝“AD不是GDP的原因”，可知，我们不能认为广告业发展是经济增长的原因。

从上述看出，经济增长对广告业的推进作用比较明显，而广告业对于经济的拉动效果不是很显著。作为以后浙江省经济新的增长点，广告业的发展还需较大提高，以便对浙江省经济的拉动起到显著效应。

4、结论

针对前面的实证分析结果，本文得出如下结论：

（1）1983年至2010年的发展过程中，浙江省GDP与广告产业均呈现增长趋势，从上述图1、图2看出1992年之后的接近20年的增长速度明显大于前面几年的增长速度：经济增长与广告业表现出明显的正的相关关系。

（2）经过协整分析可知，浙江省广告产业与GDP增长存在长期均衡关系，且关系较为显著，短期情况下也存在误差修正机制。看出浙江省经济增长与广告呈现出一种联动发展效应。

（3）虽然经济增长与广告业的发展具有长期稳定关系，但是通过格兰杰因果关系检验，得出：浙江省经济增长极大地促进了广告业的发展，反之，广告业的发展虽然对于经济增长具有一定的拉动作用，而不是经济增长的主要原因，对经济增长拉动的效果不够显著。

（4）针对以上结论，浙江省应当注重在经济增长推动下继续大力发展广告产业，实现广告产业的成熟发展，以便更好的促进经济的增长，成为浙江经济的新的增长点。

专题五  浙江省广告业与国民经济影响因素研究

本文通过线性回归方法分析了决定浙江省广告营业额发展变化的几个因素，获得了浙江省广告营业总额和社会消费品零售总额指标之间的关系模型，得出了浙江省广告营业总额的发展主要决定于社会消费品零售总额这一指标的结论。

1、浙江省广告业发展状况概述

浙江省广告业在改革开放以来取得了飞速的发展，全省广告营业额从1983年的425.8万元起步，到2010年已经达到了192.25亿元，年平均增长率为36.5%；在国民经济中的比重从1983年的0.017%增长到2010年的0.7%；人均广告费从1983年的0.107元增长到2010年的352.3元，浙江省已经成为全国广告增长最快的地区之一。在计划经济时期，浙江省广告业基本没有什么发展，而在市场经济观念已经深入的情况下，我们不但接受了广告在生活中的出现，也认识到了其对促进销售和发展经济的巨大作用。广告业越来越成为一个重要的行业，在经济发展中的作用也越来越显著。

不少学者探讨如何促进广告行业发展的问题，但已有的研究文献中，大多只进行一般性的事实和问题的罗列，或者只是就某一地区、某一类媒体广告的发展提出一些建议。虽然广告业是经济发展的晴雨表，但很少有学者用定量分析广告发展与其他经济指标的关系，也不能确切得知经济发展的哪些指标对广告业发展的促进程度更高。

本文试图通过因素分析研究影响浙江省广告业发展的主要因素，研究浙江省广告业发展的动力，并探索其进一步发展的政策建议等。

2、模型及数据

一个地区的广告发展主要取决于其经济发展。部分学者探究过广告业发展与部分经济指标的关系，但主要为分析某些行业的广告费用与该行业的一些发展指标的关系，定量分析广告业发展与地区经济指标关系的研究还是较少的。

浙江省广告营业额是总量数据，假设它与部分经济指标有关，那么也将主要于一些总量经济指标有关。常见经济总量指标为GDP、人口数量、社会消费品零售总额等；在广告业的统计资料中，广告发展方面的主要指标为广告营业额、广告营业单位数量。

假设模型如下：

AD=B0+B1×GDP+B2×POP+B3×TRADE+B4×UNIT+ε    （1）

其中，B0为常数项；AD为广告营业总额，单位万元；GDP为国内生产总值，单位亿元；POP为人口数量；TRADE为社会消费品零售总额，单位亿元；UNIT为广告经营单位数量；ε为残差项。

以上数据，广告业发展的数据来自广告年鉴以及浙江省工商行政管理局统计数据；为1983年至2010年广告营业总额、广告营业单位数量；相应的浙江省经济指标来自《浙江省经济统计年鉴》，2010年数据来自浙江省国民经济和社会发展统计公报。

年份 广告营业额（万元） GDP

（亿元） 社会消费品零售总额（亿元） 人口数量

（万人） 经营单位（户）

1983 425.80 256 104.24 3963.10 130

1984 664.30 322 125.82 3993.09 205

1985 2506.40 428 172.27 4029.56 352

1986 3007.60 500 203.49 4070.07 361

1987 4201.40 604 242.58 4121.19 406

1988 7420.00 766 325.88 4169.85 483

1989 10512.90 844 346.01 4208.88 447

1990 12325.30 898 353.75 4234.91 470

1991 18379.30 1082 404.00 4261.37 489

1992 28200.00 1365 493.87 4285.91 864

1993 63636.10 1910 772.11 4313.30 1983

1994 120276.00 2667 1133.18 4341.20 2688

1995 196060.00 3525 1472.66 4369.63 3117

1996 239450.00 4146 1776.67 4400.09 3147

1997 283403.00 4638 1951.96 4422.28 3238

1998 371212.00 4988 2120.78 4446.86 3344

1999 416473.00 5365 2305.86 4467.46 3664

2000 468991.00 6036 2553.59 4501.22 4180

2001 530650.00 6748 2839.59 4519.84 4574

2002 589333.80 7670 3166.15 4535.98 4895

2003 680086.00 9200 3511.26 4551.58 5670

2004 832115.00 11243 4055.50 4577.22 7107

2005 956970.00 13363 4645.85 4602.11 8014

2006 1087633.00 15649 5357.97 4629.43 8752

2007 1246100.00 18753 6271.32 4659.34 10671

2008 1382600.00 21462 7533.30 4687.85 11848

2009 1541800.00 22990 8622.26 4716.18 13362

2010 1922500.00 27100 10163.00 5442.69 15772

模型检验利用SPSS17.0软件，采用逐步回归的方法进行多元回归分析，结果如下：

表1 Variables Entered/Removeda

表2  Coefficientsa

表3   Excluded Variablesc

表4   Model Summaryc

经过逐步回归分析，结果表明，除社会消费品零售总额这一变量进入模型外，其余变量均被排除，即所得模型为：

AD=-49081.511+197.570×TRADE+ε       (2)

R2=0.990，Adjusted R2=0.990

从模型可以看出，浙江省社会消费品零售总额每增长1万元，广告经营总额会增长约198元，广告费用约占社会消费品零售总额的1.98%。

虽然在相关检验中，广告经营总额与几个指标都表现出较强的相关性，模型说明，在众多因素中，社会消费品销售总额对浙江省广告经营总额具有更强的决定作用。其他指标中，GDP因与社会消费品销售总额自相关而被排除，人口变量未能进入模型，说明浙江省广告行业的快速发展主要依靠的是人均广告费用的上升，而不是消费者人数的增加，这从浙江省人均广告费用指标的变化中可以得到解释。

至于广告经营单位指标被排除，说明浙江省广告行业的经营主体尚未达到规模经济水平，无论是广告媒体、广告代理公司，经营额与国外发达国家以及国内发达地区均不在一个水平线，因此经营单位的扩张对浙江省广告行业发展的贡献有限。

另一个值得注意的现象是，模型的截距值为负，这也从另一方面反映了浙江省以往长期计划经济下广告业被压制，其作用未能得到正常发挥。计划经济的特点之一也就是企业的产品可以按国家计划保证销售，而且，在传统的计划经济下，我国长期表现为短缺经济，企业只要能按照计划完成生产任务，就可以高枕无忧了。长期计划经济体制的另一个后果是民众的消费需求长期受到抑制。一旦有机会，即可爆发出强烈的消费欲望，我国80年代末出现的抢购现象即是一个证明。这些因素都决定了浙江省广告业是从一个很低的起点起步的，其对销售的促进作用也是从很低的水平上开始的。随着我国市场经济的逐步完善和发展水平的提高，可以预见浙江省乃至全国进入成熟市场经济后，再次研究的结果当有所不同。

3、对模型结果的引申分析

从增长率来看，浙江省广告行业已经结束了高速增长时期，进入了一个平稳增长的时期。约束广告行业成长的主要因素是经济成长的状况，特别是商品销售的状况。随着我国市场经济逐步走向成熟，竞争将更加激烈，广告对企业的生存发展的作用将更加突出。可以预见，浙江省广告业今后的发展，将主要源于经济发展带来的社会消费品销售的增长和广告费用在其中所占比例的上升。广告经营总额归结到底是千万个大大小小的企业支出的，广告的作用一方面是为了促进销售，另一方面也是为了提升企业品牌的知名度等。前一方面，广告支出可以看成是单纯的成本支出，从后者来看，又可以认为是一项商誉方面的投资，商誉的提升将提升企业的竞争力。尽管一般企业只是将广告费用作为一项销售成本，但越来越多企业也认识到了广告费用的这一功效。当然，这种投资比一般的投资的收益不确定性更高，即使取得收益，也难以精确计量。