各市、县（市、区）人民政府，省级有关单位：

经省政府同意，现将《关于促进浙江省广告产业提升发展的指导意见》印发给你们，请各地各部门结合实际，认真贯彻执行。

二○一○年一月二十九日

关于促进浙江省广告产业提升发展的指导意见

为贯彻落实国务院《关于加快发展服务业的若干意见》（国发〔2007〕7号）和国家工商行政管理总局、国家发展和改革委员会《关于促进广告业发展的指导意见》（工商广字〔2008〕85号），以及浙江省人民政府《关于进一步加快发展服务业的实施意见》(浙政发〔2008〕55号)，进一步优化我省广告业发展环境，促进广告业又好又快发展，现提出以下意见：

一、广告产业提升发展的现实基础和总体目标

1.现实基础。改革开放以来，我省广告业已成为经济领域发展最快的行业之一，显示出强劲的发展活力。截止2009年底，全省广告经营单位达到13362户，从业人员94958人，广告经营额154.18亿元，位居全国前列。但是，我省广告业仍然存在着许多制约发展的问题，主要是产业结构不尽合理，区域发展不平衡，产业集群发展迟缓；处于产业核心的广告公司规模较小，专业化程度较低，市场竞争力不强；公益广告事业发展缓慢；社会对广告认可程度偏低，市场秩序有待进一步规范等等。

2.重要意义。广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业，具有知识密集、技术密集和人才密集的特点，它在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面，发挥着十分重要的作用，其发展水平直接反映一个地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量。当前，我省广告业面临着前所未有的发展机遇，也存在严峻挑战。推动广告业发展，充分发挥广告业对转变经济方式的带动作用和对经济转型升级的服务功能，是提高我省资源配置效率、增强企业自主创新能力、促进产业结构调整优化的需要。

3.总体目标。我省广告产业提升发展的总体目标是：通过产业结构调整，推动广告产业向专业化、规模化、品牌化、国际化方向发展，促使广告产业由传统产业向现代产业转变；通过提高广告创意、制作及服务水平，提升广告企业核心竞争力，促使广告产业由粗放型向知识密集型转变；通过引进国际高端人才，以及国内外广告公司的同台竞争，促使广告产业由国内市场定位向国际化视野转变；通过广告创意产业园区建设，完善广告产业价值链，促使广告产业由布局分散向产业集聚转变。力争到2015年，全省广告经营额达到280亿元，确保广告经营额增长率高于同期地区GDP的增长水平。争取在五到十年内，使本省广告业的经营规模、服务质量和辐射效应跃居全国领先水平。

二、广告产业提升发展的导向和重点

4.培育扶持广告龙头企业，促进广告企业提升市场竞争力。积极推行现代企业制度，引导广告产业结构调整，培育形成一批拥有自主品牌和技术先进、主业突出、特色明显、核心竞争力强的广告龙头企业。针对我省中小民营广告企业占大多数的特点，进一步做大做强中小广告企业，引导其走专业化、规模化、品牌化发展之路。鼓励本土广告企业与本土制造业加强深度合作，使广告业能够为我省制造业提供专业化和个性化服务。积极推动我省广告企业国际化进程，鼓励跨国广告公司入驻我省公平竞争。支持广告业兼并重组，促进广告资源优化配置和集约化经营。鼓励广告业和连锁经营、电子商务等现代业态相结合。鼓励广告公司通过资本运作、人才引进等方式实现规模扩张。

5.建设综合性广告传媒集团，促进传统媒体向现代媒体转型升级。依托传统媒体的资源优势，继续巩固电视、广播、报纸、杂志广告经营优势，整合广告资源，创新经营模式，调整广告结构，拓展服务领域，创建竞争力强、诚信度好的综合性广告传媒集团，辐射和带动全省广告媒体发展。鼓励传统媒体依托高科技创新传播方式，采用多频道、多版面、数字化方式，向广告受众提供高品质服务。促进传统媒体和新媒体的融合和对接，提升传统媒体经营格调，提高竞争优势。支持实力强的媒介集团组建广告公司，走专业化、市场化拓展之路。探索传统媒体新闻传播与广告经营适度分离，促进传统媒体广告市场公平、有序、充分竞争，逐步扭转目前媒体资源高度垄断的局面。

6.支持新媒体广告健康有序发展，使其成为广告业新的增长点。立足于“政府主导、立法先行、行业自律、统筹实施”的思路，加强对新媒体广告的引导、规范与管理。创新广告业发展理念和模式，鼓励、支持网络广告、手机广告、楼宇广告、公交移动电视、航空媒体、LED显示屏等新媒体广告的发展。重视新媒体传播的品牌建设，提高社会对新媒体广告的认知度，努力提升新媒体广告投放总量。充分利用新媒体广告分众性、精确性、互动性特点，发挥新媒体的技术优势和传播优势，实现“精准投放”和“有效到达”。加快新媒体的机制创新和技术创新，进一步降低投放成本，提高投放精度，扩大覆盖范围。

7.培育发展具有特色的广告创意产业集群，发挥产业集聚效应。结合城市文化创意平台建设，积极支持与广告创意相关的摄影、印刷、制作、调查、培训等产业的发展，实现广告产业价值链整体性的完善，发挥产业集聚效应。鼓励杭州、宁波、温州、义乌等经济集聚度高、辐射面广的城市，依托软件园动漫基地、文化产业创意园区和省内科研院所的技术力量，建立广告设计和制作园区。鼓励广告资源跨区域整合和布局，支持广告人才、资金、技术、信息向广告创意产业园区合理流动和优化配置，提升产业竞争力。

三、促进广告业提升发展的政策措施

8.依法放宽市场准入条件，取消各种不利于广告业健康发展的准入限制。对一般性广告企业降低注册资本最低限额，除法律、行政法规另有规定外，注册资本最低限额降低到3万元人民币。支持投资人以知识产权等非货币财产出资设立广告企业，非货币财产出资比例最高可达企业注册资本的70%。广告公司设立连锁经营门店可持总部的连锁经营相关文件和登记材料，直接到门店所在地工商部门办理登记。放宽广告公司取冠省名的条件，一般广告公司取冠省名的，注册资本为500万元，欠发达地区广告公司取冠省名的，注册资本放宽到300万元。被认定为高新技术的广告企业取冠省名的，注册资本放宽到200万元。

放开设立外商投资广告企业，允许注册资本全部缴清且年广告营业额在2000万元以上的外商投资广告企业设立分支机构。港澳居民在内地设立个体工商户，允许其经营广告制作。

9.推进广告企业改组改制。支持广告企业跨行业、跨地区、跨媒体和跨所有制进行资产重组，允许广告公司以在境内设立的其他公司的股权出资。鼓励广告有限责任公司依法变更为广告股份有限公司，拟设立的广告股份有限公司的注册资本可以等于或小于有限责任公司的净资产额。

支持广告企业通过参股、承包、兼并、收购等方式，组建股份制公司或广告集团。凡是母公司注册资本5000万元、控股子公司5个、集团母子公司注册资本总额达到1亿元的广告企业，可申请设立广告集团公司。广告代理企业组建集团的，其母公司注册资本放宽到1000万元，母公司和子公司的合并注册资本放宽到3000万元。

10.拓宽广告公司的投融资渠道。支持符合条件的优质广告公司上市融资，优先推动科技型、创新型广告公司在创业板上市。鼓励优质广告公司借壳上市，支持广告公司异地借壳上市后将公司住所迁回本省。鼓励创业风险投资机构和信用担保机构向广告企业开拓业务。推动政策性担保公司，积极为中小广告企业提供短期资金贷款担保，鼓励民间担保公司为广告企业提供信贷担保。支持广告公司以自有或第三人持有的有限责任公司、非上市股份有限公司的股权办理出质登记，申请质押贷款。

11.认真落实税收优惠政策。对按税法有关规定被认定为高新技术企业的广告企业，减按15%的税率征收企业所得税。对新办的高新技术广告企业，按规定纳税确有困难的，经地税部门批准，酌情减征房产税和城镇土地使用税。根据财政部、国税总局《关于部分行业广告费和业务宣传费税前扣除政策的通知》(财税〔2009〕72号)规定，对化妆品制造、医药制造和饮料制造（不含酒类制造）企业发生的广告费和业务宣传费支出，不超过当年销售（营业）收入30%的部分，准予税前扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。对其他企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，除国务院财政、税务主管部门另有规定外，不超过当年销售(营业)收入15%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。广告企业实际发生的调研策划和创意设计费用，可按有关政策规定在计算企业应纳税收所得额时扣除。对广告代理企业取得的广告代理业务收入，实行差额征收营业税。对登记失业人员、高校毕业生、失地农民创办的广告企业，按规定享受税收优惠政策。

根据国务院办公厅《关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》规定，以划拨方式取得土地的单位利用工业厂房、仓储用房、传统商业街等存量房产、土地资源兴办广告企业的，土地用途和使用权人可暂不变更。对广告业的重要项目，在同等条件下优先列入各地的服务业重大项目计划，由各地的服务业引导资金给予支持。

12.积极支持广告公司加强品牌建设。指导广告企业制定和实施广告战略，建立广告企业与客户的联合开发市场机制，鼓励品牌企业通过广告公司为其提供专业化服务。按照“区别对待，择优扶持，效益优先”的原则，对于为本省品牌企业开拓国内国际市场作出突出贡献的广告企业，由各级政府给予表彰和奖励。支持广告公司加强商标商号管理和运作，通过专利研发、广告策划、品牌收购、特许经营等方式丰富提升品牌营运能力。对获得国家驰名商标的广告创意企业，按照有关专项资金管理办法给予奖励。

13.引导和支持广告创意产业集聚区建设。根据浙江省人民政府《关于进一步加快发展服务业的实施意见》规定，对省规划布局内集聚区中符合城乡规划的广告创意企业建设项目，同等条件下优先安排用地计划。鼓励对集聚区中的广告创意企业实行贴息贴租或按其对地方财政贡献情况给予奖励等优惠措施，若纳税确有困难的，经地方税务部门批准，可酌情减免房产税、城镇土地使用税和水利建设专项资金。鼓励引进国内外广告企业总部入驻，对新引进的广告企业集团总部，经地方税务部门批准，可给予三年内免征房产税和城镇土地使用税。

14.鼓励广告企业自主创新促进产业优化升级。依托高新技术产业园区、软件园等，支持数字化音视频、动漫和网络等实用新技术在广告策划、创意、制作和发布等方面的应用推广。支持广告企业自主创新，采用先进技术和工艺开放产品，推动创意产品进入政府采购产品目录。鼓励环保型、节能型广告材料的广泛运用，支持开发低成本的替代广告材料。鼓励广告企业创意成果及时申请或者注册相关权利，严厉打击各种侵犯创意产品知识产权的行为。

15.鼓励培养和引进高层次广告创意人才。支持高等院校加快广告专业建设，加大人才培养模式改革力度，提高广告专业人才的创新能力，以适应新时期广告产业对人才的需求。鼓励科研院所及广告企业加强广告创意人才基地建设。鼓励媒介单位、广告公司加大对国内外高端广告人才的引进力度，根据《浙江省文化创意产业发展规划》（浙发改规划〔2009〕558号）精神，对引进的高层次广告创意人才，符合条件的，可享受我省相关人才优惠政策。加强广告从业人员在职培训工作，推进广告技术人员职业水平评价工作。积极支持广告人才的创业计划，对推动广告产业发展作出突出贡献的单位和个人给予表彰和奖励。

16.积极推动公益广告发展。鼓励社会团体和企业通过公益广告树立良好的社会形象。鼓励各种社会力量积极投入公益广告的策划、创意、制作和刊播，电视、广播、报纸、杂志、门户网站等媒体公益广告发布量不得少于其发布商业广告总量的3％，加大公益广告发布的力度和密度。建立完善公益广告良性运作机制，明确公益广告的主管部门及相关职责，统筹管理和使用公益广告专项经费。鼓励有条件的地区建立公益广告基金，每年从文化事业建设费中安排一部分资金作为公益广告资金来源。建立政府公益广告采购制度。尝试公益广告免征文化事业建设费试点。研究国际广告业发展规律，借鉴相关立法经验，推动公益广告地方立法。

17.促进户外广告与城乡公共空间协调发展。广告业发展要纳入城乡规划，城乡规划在空间综合协调和安排中，要充分考虑广告业与金融、地产、物流、信息、商贸产业及教育培训的同步发展。限制户外广告发布地段垄断行为。要依法加强对城市户外广告发布空间和设置的统一规划管理。支持户外广告公开招标经营。严禁未经登记擅自发布，加强对户外广告用地出让合同的履约管理。大力支持户外广告进行数字化改造，实现精准投放和快速营销。限制过度耗费能源与不合城乡建设规划的户外广告，探索和完善户外广告资源有偿使用试点工作。

18.加快广告业公共服务管理体系建设。加强产业发展政策和广告监管制度理论研究，积极促成研究成果及时转化为相关政策和制度。鼓励广告业理论创新和拓展，加快广告与品牌的理论体系建设，加强广告理论和实践的有机结合。建立科学的广告业调查统计制度，完善广告业调查统计方法和指标体系，加强广告业信息统计和预测的系统性、权威性，为宏观决策提供依据。建立广告业信息发布制度，加强广告企业广告数据的统计申报和管理，定期对广告企业统计数据进行核实检查，为广告市场提供公平、公正、公开的数据服务。推进政府部门间的信息互通和共享，建设广告监管和自律信息发布共享平台，为宏观监管和投资主体的科学决策提供信息支持。

四、营造广告业提升发展的良好环境

19.建立和完善广告监管机制。按照监管与发展、服务、维权、执法“四个统一”的要求，大力推进广告监管制度化、规范化、程序化、法治化建设，建立健全广告监管体系，巩固和完善广告综合治理机制，落实完善整治虚假违法广告部门联席会议制度。工商部门履行联席会议牵头单位职责，各成员单位根据职责分工，按照“谁审批，谁负责；谁主管，谁负责”的原则，齐抓共管，协调配合，共同构筑虚假违法广告的整治防范体系。坚持促进发展与加强监管并举，一手抓发展，一手抓监管，通过整顿规范市场秩序，提高广告监管效能，营造良好发展环境。

20.强化广告监管和行政执法工作。抓住媒体广告发布这一关键环节，把案件查处作为根本手段，把关系人民群众身心健康的医疗、药品、保健食品等广告作为重点内容，加大对违法违规广告责任者的执法办案和戒勉力度，严格落实行政执法责任制，切实规范执法行为，不断提高执法效能，发挥查办广告案件对违法广告主、广告经营者、广告发布者的惩戒威慑作用，增强广告从业者的社会责任感，进一步营造公平公正的市场竞争环境。

21.加快广告监管工作信息化建设。加大对广告监管工作信息化的投入，充分利用现代信息传播技术和手段，研究开发和运用推广广告监管系统软件，不断拓展广告监管范围，改进广告监管的方式方法，积极推行电子政务，依托信息化着力提高广告监管执法科技水平。

22.建立虚假违法广告预防预警机制。加强广告发布行政指导，积极开展广告法律法规咨询活动。加强广告监测网络建设，完善广告监测机构，建立广告监管快速反应机制。由新闻媒体配合公告曝光虚假违法广告，加强媒体舆论监督，强化教育和警示，及时消除虚假违法广告负面影响，提高社会公众对违法广告的辨别能力和防范能力。

五、加强对广告业发展工作的组织领导

23.切实加强组织领导。各地政府要高度认识促进广告产业发展对推动我省文化大发展大繁荣、对转变经济增长方式和推动经济转型升级的重要意义，把促进广告业发展工作纳入重要议事日程。要积极协调工商、发改等有关部门加强对本地广告业发展的研究，制定促进广告业发展的规划和政策措施。工商部门作为指导广告业发展的职能部门，要认真履行职责，会同发改等部门建立相应的工作协调制度，指导和协调广告业发展中遇到的问题，组织落实产业政策、行业规划提出的发展目标和任务，加强宏观调控和政策引导。财政、税务、文化、商务、经贸、广电、教育、科技、人力社保等部门要积极配合广告业发展规划和产业政策的制定和落实。

24.积极发挥行业协会的作用。大力支持组建广告行业协会，加快政府职能转移，积极落实行业协会自律、代表、协调、服务等职能，充分发挥行业协会提供服务、反映诉求、规范行为的作用。引导行业协会加强自身建设，加速行业协会的发展。积极支持行业协会协助政府部门深入开展行业调查研究，积极反映行业诉求，提出并贯彻产业政策，提出并实施行业规则；加强行业自律，建立完善的管理机制，协调和平衡广告市场主体的利益，维护广告市场秩序；积极推进广告行业规范化建设，制订并推广各类媒体广告发布及广告设计、制作和代理行为的标准等制度；加大广告市场诚信建设，建立广告信用记录机制，开展对广告企业定期评估，规范市场行为；开展行业培训，提高从业人员素质、管理水平和创新能力，推进广告产业的转型升级。

主题词：广告业  发展  指导意见  通知

抄送：国家工商总局，国家发改委，中共浙江省委，省人大，省政府，省政协，省高院，省检察院。

浙江省工商行政管理局办公室         2010年1月29日印发