一、制定目的及依据

《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》《企业信息公示暂行条例》《浙江省广告管理条例》《互联网广告管理暂行办法》等对于加强企业信用监管与广告信用建设、广告行为规范建设都提出了要求。

随着商事制度改革、事前监管变为事中事后监管，全国上下大力推进以信用监管等为主要方式的新型企业监管方式，广告信用监管也已成为普遍使用的广告监管手段之一。山东、湖北、江苏、上海都已推行大众传播媒介广告信用评价办法。我省早于2006年开展了传统媒体广告信用评价，实践证明，对于加强传统广告监管发挥了十分重要的作用，得到了党委政府与社会各界的普遍认同。媒体广告信用评价指数已被11个设区市纳入对媒体的绩效考核，我省传统媒体广告违法率连续十五年下降，稳居全国低位水平，浙江广告监管工作成为全国样板。

随着互联网广告快速发展，已取代传统广告，成为广告业的龙头业态。浙江作为互联网大省，互联网广告更是发展迅猛，约占全省广告经营额的70%、全国互联网广告经营额的1/3。互联网广告快速发展的背后，带来了违法广告问题，亟需加以监管与规范。因此，参照传统媒体做法，结合互联网广告特性，制定互联网媒介广告信用评价办法，将能有效利用信用评价手段，推动互联网媒介履行互联网广告发布者的主体责任，严格广告自律，从源头上遏制违法广告发生，有力规范互联网广告秩序。

二、制定过程

去年7月，我局探索性推行了互联网广告信用评价工作。经过近半年的试行，根据实践情况作了进一步修改完善。在此基础上，于今年2月22日—3月8日面向全省市场监管系统与社会公开征求意见。在公开征求意见过程中，收到阿里巴巴集团提出原第四条“互联网媒介应当积极配合广告监督管理部门的征信工作”、原第十七条“媒介广告信用指年度数累计扣分达60分的，由广告监督管理部门视情依法暂停其部分类别或全部类别产品或服务广告发布业务，并纳入重点监管名单”法律依据不够充分的意见，我们予以采纳，作了删除。此外，没有收到其他意见建议。

三、主要内容及相关解读

本办法参考《浙江省媒介广告信用评价管理办法（修订）》，结合互联网广告特性制定，既有相同性，也突出了差异性，使之更加符合互联网广告监管实践需要。全文共有18条。

（一）第一条为制定本办法的目的和依据。目的和依据同本政策解读第一部分。

（二）第二条为互联网广告活动的总体要求。该要求主要根据《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理暂行办法》的相关要求进行明确。主要依据为《中华人民共和国广告法》第三条、第七条、第五十条和《互联网广告管理暂行办法》第四条、第七条第一款等规定。具体如下：

《中华人民共和国广告法》第三条 广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

第七条 广告行业组织依照法律、法规和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设。

第五十条 国务院工商行政管理部门会同国务院有关部门，制定大众传播媒介广告发布行为规范。

《互联网广告管理暂行办法》第四条鼓励和支持广告行业组织依照法律、法规、规章和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事互联网广告活动，推动互联网广告行业诚信建设。

第七条第一款  互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。

（三）第三条为互联网广告信用评价的概念、对象。其概念的制定参考《浙江省媒介广告信用评价管理办法（修订）》第三条“本办法所称的广告信用评价，是指依照本办法规定对媒介广告信用情况，以评分方式确定的信用指数评价结果”；《山东省大众传播媒介广告信用评价管理办法》第二条“本办法所称媒介广告信用是指大众传播媒介自觉遵守法律、行政法规、规章等规定，遵循公平、诚信原则，广告真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。媒介广告信用评价是指依照本办法规定对媒介发布广告情况进行综合评分，并形成媒介广告信用综合指数，对媒介一定时期内的广告发布情况进行客观评价”等。

关于评价对象的确定由省工商局根据重点监管原则，确定重点互联网广告媒介实施评价，主要体现重点监管、科学监管的理念。

（四）第四条为互联网媒介配合监管的法律责任，明确互联网媒介不能以任何理由与手段拒绝阻挠广告监管部门依法履行广告监测与监管职责。依据为《中华人民共和国广告法》第五十一条“工商行政管理部门依照本法规定行使职权，当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻挠。

（五）第五条为互联网广告信用评价的负责机关、实施单位和信息来源。省工商局作为省级广告监管机构，负责对全省互联网媒介的广告信用评价工作，省广告监测中心作为广告监测机构承担具体实施工作。信用评价的信息来源为全国互联网广告监测中心（实际由省广告监测中心负责运营）监测到的互联

网广告数据。

（六）第六条为推进互联网广告信用评价工作的原则，在对重点媒介实施双随机监测并开展信用评价的基础上，逐步根据工作需要，扩大监测媒介覆盖面，完善评价机制，提升监管实效。

（七）第七条、第八条为广告信用指数的构成及计分方式。

第七条的分数设置参照传统媒体信用评价，设置初始分100分，实行按月计扣机制。

第八条为互联网媒介广告信用评价指标的具体构成，主要根据《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理暂行办法》的明确要求结合监管实践综合确定。

其中，合法是法律对于广告的基本要求也是底线要求，涉嫌违法率是广告信用的主要反向体现，所以将其设置为重要评价指标并赋予较大分值。由于广告行为不同于其他行为，是一种外在的表现行为，类似于汽车闯红灯，一般情况下通过监测，基本可以判断其是否涉嫌违法，并据此计算其涉嫌违法率。这是全国广告监管部门的通行做法，并把涉嫌违法率作为衡量一个地区、一个媒体广告秩序情况的主要指标。

标注率中的第一项显著标明“广告”标记是《中华人民共和国广告法》第十四条第二款“通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’”的明确要求，主要是为让消费者辨明其为广告，所以也给予设置相应评价分值。

标注率评分第二项为内容标注率评分，主要是结合互联网广告实际设置。由于互联网广告与传统广告有着本质区别，其广告是由互联网技术元素代码构成，监管部门对其监测也依靠互联网技术，因此要实现准确监测必须让监测技术通过元素代码识别到互联网媒介所发布的是广告信息，而不是非广告信息。现实中，有不少互联网媒介未在元素代码中标注“广告”标记以及广告主信息、产品服务信息，实际上是以技术手段拒绝阻挠监管部门广告监管与监测工作的表现，极大降低了广告监测工作的精准性与实效性。因此，该指标的设置，既是落实《中华人民共和国广告法》第五十一条“工商行政管理部门依照本法规定行使职权，当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻挠”的需要，也是促进广告监管工作的需要。

标注率第三项指标设置主要针对广告联盟。现实中，大部分互联网广告是由广告联盟（即广告需求方平台，是指整合广告主需求，为广告主提供发布服务的广告主服务平台。广告需求方平台的经营者是互联网广告发布者、广告经营者）发布的，而并非由互联网媒介直接发布的，所以此类广告存在的媒介往往不是广告发布者，而是互联网信息服务提供者（未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者，对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止）或者是媒介方平台成员（媒介方平台是指整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒介服务平台）。为加强此类广告监管，《互联网广告管理暂行办法》第十三条规定“互联网广告可以以程序化购买广告的方式，通过广告需求方平台、媒介方平台以及广告信息交换平台等所提供的信息整合、数据分析等服务进行有针对性地发布。通过程序化购买广告方式发布的互联网广告，广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源。”“清晰标明广告来源”的要求不仅是要在广告中标明“广告联盟名称”，便于消费者识别，而且要求在技术元素代码中标明广告来源、路径，以配合广告监管部门的技术监测。

整改率主要反映互联网媒介对于违法违规广告的整改情况。《中华人民共和国广告法》要求广告发布者不得发布违法广告，因此也赋予了及时改正违法行为的义务。《中华人民共和国行政处罚法》第五条也规定“实施行政处罚，纠正违法行为，应当坚持处罚与教育相结合，教育公民、法人或者其他组织自觉守法。”所以，将整改率设置为广告信用评价的重要指标，作为救济手段，鼓励互联网媒介及时整改监管部门发现的涉嫌违法广告情况。但考虑到实施违法行为必须承担相应的后果，所以在加分时予以折半计算。

（八）第九条、第十条为特殊情形扣分。第九条针对互联网媒介配合广告监管部门广告监测与监管工作这一法律责任作相应的信用评价指标设置，实行反向扣分。由于该行为情节严重，所以设置较大扣分值。第十条结合广告监管实践设置。由于医疗、药品等七类广告事关人民群众生命安全及重大利益，全国上下都把它们作为重点领域实施重点监管，对于此类违法广告案件保持严打态势。因此，对于此类严重广告案件被交办的，按条数予以相应扣分，彰显重点领域重点监管的要求，同时也推动互联网媒介从严审查重点领域广告。

（九）第十一条为鼓励互联网媒介发布公益广告而设置。《中华人民共和国广告法》《公益广告促进和管理暂行办法》都明确大众传播媒介有义务发布公益广告。该项目设置主要是参考传统媒体广告信用评价办法，将互联网媒介发布的公益广告数作为3倍的商业广告数计入到实施信用评价的商业广告总数，以鼓励互联网媒介发布公益广告。

（十）第十二条主要作为特殊计分，根据每月环比情况对互联网媒介予以相应激励或警示，从而使媒介始终保持从严管理广告的自觉性。

（十一）第十三条、第十四条针对互联网广告媒介方平台成员、互联网信息服务提供者设置。根据《中华人民共和国广告法》第四十五条“公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止”，《互联网广告管理暂行办法》第十五条第二款“媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止”和第十七条“未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者，对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止”等规定，媒介方平台成员及相关互联网信息服务提供者不是互联网广告的经营者、发布者，但承担制止应知明知违法广告活动的义务，因此按10%比例分担相应扣分，既能够鼓励互联网媒介标注广告来源、使其减轻法律责任，又能推动其履行制止违法活动的责任，加强巡查，及时制止在其媒介发布或通过其信息服务发布的违法广告。

（十二）第十五条、第十六条为信用评价结果应用规定。上述应用措施都属于行政指导范畴，不属于行政处罚措施。通过行政指导，既能够推动互联网媒介广告信用评价工作的实施，促进广告监管到位，又能够发挥教育引导作用，教育互联网媒介自觉守法，规范广告行为。主要依据为工商总局《工商行政管理机关行政指导工作规则》（工商法字〔2013〕3号）。

（十三）第十七条、第十八条为其他事项。

四、其他事项

本意见将于发布之日起30日后施行。

规范性文件：

关于印发浙江省互联网媒介广告信用评价管理办法（试行）的通知(浙工商广〔2018〕5号)